C2C电子商务服务质量实证研究(2)

　　笔者删除了部分质量属性,删除的主要依据是:(1)质量属性的重要程度打分较低,如“卖家对其销售产品的相关知识很了解”;(2)质量属性内容表述相似的只保留一个,如“卖家隐私得到很好的保证”和“个人信息会得到妥善保管”;(3)质量属性离相邻两个维度的距离都比较接近,如“网站对买家提供支持渠道”;(4)质量属性的内容表述容易引起误解,如“有效率的网站系统”。
　　
　　三、调研
　　
　　网上调研通过和购物评论网站“买易通”网站(www.myetone.com)合作展开。调研对象为该网站的注册会员。该网站16万注册会员中大部分具有丰富的网上购物经验,保证了调研对象的合适性。另外该网站的性质保证了会员属于不同的商务网站的顾客群,避免了顾客样本的单一。
　　问卷设计中除了仔细斟酌措辞外,还采取了一系列技术保证措施,最大程度减少无效问卷。技术保证措施主要表现在:(1)问卷完整性的保证。问卷的每一个问题都必须回答完毕,否则不得提交,从而保证了提交的问卷都是完整的。(2)检验项(又称陷阱问题)的设置。每份问卷添加了两组检验项(每组两个),检验项是问卷设计中出现的一对互相矛盾的问题,如“您会在承诺的时间内收到您定购的商品”和“您经常无法在承诺的时间内收到所订购的商品”。若调查者答案前后不一致,则认为其没有仔细阅读问卷或是随意乱勾。系统自动判断检验项的回答,对于无效问卷系统将不予提交。(3)投机行为的防范。采用网上用户身份检验技术,确保每个ID只能填写一次问卷,杜绝了由于网上调研缺乏对调查者的监督而导致的部分调查者为获得奖励填写多份问卷的情况。
　　调研共进行两轮,数据分别用于探索性和验证性因子分析。首轮调研时间为2007年2月5日-2月15日,共回收问卷312份,有效问卷288份,问卷有效率为92.3%。第二轮网络调研时间为2007年4月4日至4月16日,共回收问卷356份,有效问卷333份,问卷有效率为93.5%。 （科教范文网http://fw.NSEAC.com编辑发布）
　　
　　四、数据分析
　　
　　(一)模型修改与验证
　　采用主成份分析法分别对C2C网站的23个指标和C2C卖家的15个指标进行探索性因子分析。根据公因子数目确定准则,C2C网站和C2C卖家的因子分析均提取出了4个公因子。其中C2C卖家的第4主成份只有一个变量,即“提供适合不同消费者的商品/服务配送方式”。事实上,在我国现行C2C电子商务交易背景下配送费用一般是由买家支付,所以只要买家需要卖家都会根据买家的意愿提供快件、平邮、挂号等多种配送方式,因此决定删除该变量。删除后剩下的14个指标的数据通过KMO分析和巴特勒球形检验仍适合做因子分析。经过第二轮对C2C卖家的14个指标的因子分析共提取出了3个公因子。
　　最终C2C网站和C2C卖家的旋转成分矩阵,每个变量只在一个公因子中具有较大载荷。另外,C2C网站的4个公因子和C2C卖家的3个公因子的累计方差贡献率分别达68.020%和73.943%,均较好地解释了变量。可见C2C服务质量模型与预期的理论模型比较符合。另外,通过数据可靠性分析可知在本轮探索性研究中所有计量指标的内部一致性系数都在0.84到0.92之间,表明各主成分和各变量均具有很好的内在一致性,各个计量指标都比较可靠。
　　采用第二轮调研数据对模型进行验证。模型拟合程度如表1所示,卡方值与自由度之比小于3,NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI、AGFI等指标都大于0.9,RMSEA小于0.08,表明模型和数据的拟合程度较好。数据可靠性分析表明所有计量指标的内部一致性系数都在0.85到0.92之间,各主成分和各变量均具有很好的内在一致性,各个计量指标都比较可靠。
　
　　(二)质量维度的对比分析
　　分别依据重要程度、感知水平对C2C质量模型的7个维度进行统计,结果是7个维度按顾客感知水平排序由高到低依次为网站质量、易用性、信息质量、可靠性、可信性、物流配送质量和客户服务质量;而按照顾客重视程度的排序结果由高到低依次为可信性、可靠性、物流配送质量、客户服务质量、网站质量、易用性、信息质量。结果表明,顾客对C2C网站的各质量维度的感知水平均高于C2C卖家,而在重要程度方面,顾客认为C2C网站可靠性以及C2C卖家各质量维度的重要程度均高于其他C2C网站质量维度。可以看到,在C2C电子商务中顾客的质量需求和我国目前电子商务的质量表现存在明显的差异。 （转载自http://zw.NSEAC.com科教作文网）
　　
　　进而对C2C的7个维度的感知水平和重要程度的差异做独立样本t检验,结果如表2所示。结果表明,网站质量、信息质量以及易用性三个维度的感知水平和重要程度差异的显著性水平均大于0.05,而可靠性、客户服务质量、物流配送质量以及可信性四个维度的感知水平和重视程度差异的显著性水平均小于0.05。这表明在C2C模式下顾客对网站质量、信息质量以及易用性这三个维度感知水平和重视程度不存在明显差异;但是对C2C网站的可靠性、C2C卖家的客户服务质量、物流配送质量和可信性这四个维度有着明显的差异。不难发现,C2C卖家所有的三个质量维度的表现水平都明显落后于重视程度,说明我国目前C2C电子商务的薄弱环节主要体现在C2C卖家方面。
　　
　　五、结论及讨论
　　
　　本文构建了C2C电子商务服务质量模型。与B2C不同,在C2C电子商务中决定顾客感知服务质量的有C2C网站,还有C2C网站上的卖家。C2C网站服务质量包括网站质量、信息质量、易用性以及可靠性4个维度;C2C卖家的服务质量包括客户服务质量、物流配送质量以及可信性3个维度。
　　各维度按顾客感知水平排序由高到低依次为网站质量、易用性、信息质量、可靠性、可信性、物流配送质量和客户服务质量;而按顾客重视程度的排序结果由高到低依次为可信性、可靠性、物流配送质量、客户服务质量、网站质量、易用性、信息质量。各维度的顾客感知水平和客户重视水平的差异情况反映出顾客认为C2C电子商务的C2C卖家质量要比C2C网站更重要,但实际情况则是目前我国C2C电子商务网站的表现优于C2C卖家的质量表现。
　　从表面来看,B2C和C2C电子商务的异同体现在C2C模型和B2C模型中质量指标的异同。从更深层次来看,两种电子商务相同的质量指标表明两种电子商务模式下顾客需求具有相似性,并且由于两种模式均主要采用电子交互方式,因此对网站系统、信息、网站易用性等都有相同的质量诉求;而C2C模型特有的质量指标表明在C2C模式下交易主体的不同使得C2C卖家和C2C网站在C2C交易过程中各自扮演不同角色:C2C卖家是C2C顾客真正的交易对象,而C2C网站则是为买卖双方提供交互平台、规范化的交易流程,而且作为买卖双方交易的监管人保障双方的合法权益。质量指标的不同应归于C2C和B2C交易模式及内在特征的差异性。 （科教作文网http://zw.ΝsΕAc.com发布）
　　
　　:
　　[1] Barnes, S. and Vidgen, R. WebQual: an exploration of web site qualityPaper presented at the 8th European Conference on Information Systems, Vienna,2000.
　　[2] waarden, Jos Van, Ton van der Wiele, Lesilie Ball, and Robert Millen. Perceptions about the Quality of Web Sites: A study amongst Students at Northeastern University and Erasmus University[J].Information and Management, 2004,41(9):947-959.
　　[3] Liljander,Veronica , Allard C.R.van Reil, and Minna Pura. Customer Satisfacton with E-services:The Case of an online Recruitment Portal. Working Paper. University of Maastricht,2002.
　　[4] Yang, Zhilin, and Minjoon Jun. Consumer Perception of E-service Quality: From Internet Purchaser and Non-purchaser Perspectives[J].Journal of Business Strategies,2002,19(1):19-41.
　　[5] Aladwani, Adel M., and Prashant C. Palvia. Developing and Validating an Instrument for Measuring User-perceived Web Quality[J].Information and Management, 2002,39(6):462-478.
　　[6] waarden Jos Van, Ton van der Wiele, Leslie Ball, and Robert Millen. Perceptions about the Quality of Web Sites: An exploratory Study[J].International Journal of Quality and Reliability Management, 2003, 20(8):919-935.
　　[7] Loiacono, Eleanor T., Richard T. Watson, and Dale L. Goodhue. WebQual: A Measure of Website Quality. American Marketing Association, 2002(13):432-438.
　　[8] Yoo, Boonghee, and Naveen Donthu. Developing a Scale to Measrue the Perceived Quality of an Internet Shopping Site(SITEQUAL)[J].Quarterly Journal of Electronic Commerce 2001,2(1):31-45.
　　[9]Wang M.and Huarng, S.A.An Empirical Stduy of Internet Store Post-Shopping Satisfaction, Special Issues of Information Systems, 2002(3):632-638.
　　[10] Wolfinbarger, Mary, & Gilly, Mary C. (2002). .comQ: Dimensionalizing,measuring and predicting quality of the e-tail experience. WorkingPaper No. 02-100. Marketing Science Institute, Cambridge, MA.
　　[11]Mary Wolfinbarger a, Mary C. Gilly .eTailQ: dimensionalizing, measuring and predicting etail quality Journal of Retailing 79 (2003)183-198. （科教作文网http://zw.ΝsΕAc.com发布）