网上消费感知风险研究综述(2)
2013-07-05 01:01
导读：三、网上消费感知风险的研究对象 (一)网上消费感知风险对消费者购买决策的影响 消费者购买决策行为理论有两个主要的模式：一种是消费者用商品的感
三、网上消费感知风险的研究对象
(一)网上消费感知风险对消费者购买决策的影响
消费者购买决策行为理论有两个主要的模式：一种是消费者用商品的感知价值来自我决策；另一种是用感知风险来解释消费者的购买行为。当然，还有一些研究证实了感知价值和感知风险之间有密切的关系，感知风险减少了，感知价值会相应的提高(Agarwals等，2001；Sweeney，1999)。
(二)网上消费感知风险在消费者行为上影响的研究(见表1)
(三)在消费的不同阶段的网上消费感知风险
按照传统的消费理论，消费者的购买过程分为五个阶段：确认需要，收集信息，评价方案，购买决策和购买后的行为。笔者根据检索，发现对于网上消费感知风险在消费不同阶段的研究较少，现有的文献多集中在评价方案和购买决策影响两个方面，下面主要针对确认需要、收集信息和购买后的行为进行评述。
一般认为，在确认需要阶段，消费者不断地思索自己是否真的需要购买，主要考虑的是产品的购买与使用能满足自己哪些需求或动机的问题，由于存在不确定的问题，所以感知风险水平是上升的过程(Mitchell，1999)。另外，消费者需求的产生多源于视觉感官的外部刺激，此阶段最大的感知风险即为本身的虚拟性而造成的信息来源风险及可能的财务风险(赵红等，2005)。
在搜寻信息阶段，考虑到网络的属性，消费者可以很方便的获得产品或服务的大量信息，此时消费者面临的风险具体表现在信息来源的可靠性上面Lieber-mann等(2002)。如何有效识别，筛选有效信息，减少信息的不确定性，降低购买失败的机率或降低失败后的严重性(如品牌知名度、产品保证、商店形象及口碑等)最为消费者所关注。赵红等(2005)认为，可以通过多种渠道并收集到公平客观的信息，也能减少信息不对称的问题。
（转载自http://www.ＮＳＥＡＣ.com中国科教评价网） 在购买后的行为阶段，消费者会以购前期望为标准来衡量自己买回来的商品或服务，并以某种程度的满意或不满意的形式来进行反馈，这方面的研究较少涉及，是一个值得进一步研究的问题。
四、网上消费感知风险的影响因素
