B2C电子商务信任机制的研究(2)
2015-03-02 01:06
导读：近年来,关于电子商务风险来源题目受到很多学者的关注,根据风险是否由技术引起可将其分为技术风险和非技术风险;根据风险是否由制度引起可将其分为制
近年来,关于电子商务风险来源题目受到很多学者的关注,根据风险是否由技术引起可将其分为技术风险和非技术风险;根据风险是否由制度引起可将其分为制度风险和非制度风险;此外,根据风险是否来自于企业将其分为企业内部风险和企业外部风险,其中企业外部风险主要有制度(法律)风险、政策环境风险,企业内部风险主要有道德风险、财务风险、隐私风险和产品性能风险等。企业外部风险是由企业外部环境引起的,是企业的外生变量,对企业来说是不可以直接控制的,企业只能有效的适应外部环境;而企业内部风险是由企业本身一些因素引起的,是企业的内生变量,在企业的控制与把握之中。根据Nena Lim的观点,风险的来源主要有技术、产品本身、产品或服务提供商、消费者本人以及制度等因素。
不同的风险来源可能引起不同的风险种别,因而也就需要不同的防范措施和手段。本文吸收现有研究成果并结合我国的实际情况,将风险来源分为技术、制度法律环境、伦理道德因素、信誉题目等几个方面以此,以此作为建立B2C电子商务信任机制的依据。
国内外电子商务信任研究
关于信任的研究由来已久,它被普遍以为是除物质资本和人力资本之外决定一国经济增长和社会进步的主要社会资本,由此看来信任在经济发展与社会进步中具有相当重要的作用。
国外关于电子商务信任的研究比较深进,一些也比较成熟,其中对B2C电子商务信任的研究大致可分为两个方面:一方面主要侧重于技术引起的信任,例如技术引起的安全认证、隐私题目、网址性能等;另一方面从非技术的角度信任,以为影响消费者网上信任的因素是多方面的,除了技术之外,伦理道德、政策环境、企业信誉等在很大程度上影响消费者网上信任,甚至还有一些学者将风险与信任相结合分析信任的建立。其中对B2C电子商务信任得比较完善的是Sonja Grabner-Kranter等人,他们对1999-2002年消费者从事电子商务信任的一些国外实证进行回顾和分析评价后以为,人们对网上信任的理解是混杂的,有时甚至是矛盾的。因而他们试图确立网上信任的影响因素,建立一个宽泛的信任分析框架。综上所述,国外关于B2C电子商务信任的研究较为完善,但多局限在个别点上,没有形成多层次***度的信任体系。假如从信任与风险关系的角度来分析电子商务信任,通过分析风险的来源,从而采取相应的信任措施来降低网上交易风险,进步消费者的信心,可能会有更积极的效果。
（转载自http://zw.ＮＳＥaＣ.com科教作文网） 国内对信任的研究起步较晚,并且大部分集中在
社会学领域,其中对人际信任的理论研究较多,也比较深进与透彻,体现了我国本土特色。大多
数学者以为,人的人际信任体现了“差序格式论”,表现为对内部人的极度信任和对外部人的不信任,而且信任程度一般与人们之间的关系高度正相关,同时关系运作中包含着诸多的情感因素。而环境下,信任的对象、信任的表现形式有所不同,除了人际信任外,还表现为对网络技术、网上商品提供商、产品性能的信任。国内已有的研究指出了信任对电子商务发展的重要作用,从而呼唤建立信任机制;有一些学者从纯技术的角度分析网络环境下的信任,并提出了电子商务认证信任模型;还有一些学者从诚信的角度出发,要求建立诚信机制,扩展消费者的信任等。总的来说,国内对B2C电子商务的信任研究还缺乏整体的、系统的观点和有力的理论支持,这也正是作者撰写本文的动因之一。
商务信任机制的建立
根据可知,风险与信任是相互交织的关系,信任只有在不确定性的风险环境中才存在,风险是信任存在的条件,而信任是解决风险的最有效精神方式,信任在降低消费者从事电子商务时的风险、促进网上交易、消除消费者疑虑等方面具有重要作用。本文电子商务风险与信任相结合,将不同的风险来源与不同的信任机制相匹配,主要从技术、制度环境、伦理道德规范以及信誉等方面进行综合分析,从而建立比较完善的B2C电子商务信任机制。
技术机制的建立
技术被以为是引起风险的主要来源之一,技术引起的风险不是某些具体协议、契约等能避免的,它可能引起隐私风险、安全风险等,因此应采取有效的技术方案降低风险,增加消费者的信任。一方面,网上企业可以通过对称和非对称加密技术、防火墙的设置、数字认证、数字签名等措施来防范技术风险,进步消费者网上交易时的安全;另一方面,网上企业可以通过完善的技术设计自己的网站性能,使网站运行平稳、链接速度快,而且网上浏览比较方便,更轻易捉住潜伏消费者,从而刺激网上消费。消费者在提供个人资料时可能会担心信息外泄,甚至担心有的企业会利用消费者个人信息赚取利益,这种涉及到隐私权题目,可以通过技术得到解决,例如网上企业可以在网上公然承诺对消费者个人资料的保护情况,使得消费者可以自由处置个人信息,保护消费者个人隐私的安全,并且可以公布网站性能指标及开发网站所采取的技术方案,使消费者放心,赢得消费者的信任。
