Ｂ２Ｃ环境下电子商务信任服务的定义澄清和作(2)
2015-03-11 01:04
导读：从上面的列表中我们很轻易看出各个学者不仅对于信任服务的理解不同，所起的名称也不尽相同，17篇文献中有明确给出定义的13篇文献中信任服务出现3次
从上面的列表中我们很轻易看出各个学者不仅对于信任服务的理解不同，所起的名称也不尽相同，17篇文献中有明确给出定义的13篇文献中信任服务出现3次，保障服务出现3次，标记出现3次，信任机制出现2次，而控制机制、促进策略各出现1次。从上面的定义中我们可以看出信任服务和保障服务的定义较为接近，都是与网络或者信息技术相关，目的是为了减少在线交易的不确定性和风险并有具体的服务提供者，只是具体的涉及的范围和内容有所不同。而标记则是更加具体的一种信任服务，因此应该是信任服务这个集合中的一种元素。至于信任机制、控制机制和促进策略则是信任服务的另外一种说法。综上所述笔者结合前人研究的观点以及本文研究的内容给出信任服务的定义如下：
信任保障服务简称信任服务，是指由独立于买卖双方的可以信赖的第三方提供，通过搜集客观、可靠的信息或者建立某种可靠的机制而对卖方给出结论或申明以达到减少在线交易环境下信息不对称、降低不确定性的效果，使得消费者能够依此迅速做出卖方是否值得相信的判定，并能够为以后买卖双方的争议解决提供可信的依据。
三、信任服务的特征和作用
17篇文献中除一篇(Bamasak and Zhang 2004)单纯从技术角度说明信息的安全和可靠带来的影响和(Kim, Natarajan et al. 2004)两篇由同一作者撰写的类似的文章，共15篇文献，所涉及到的关于信任服务的特点或者作用列在表2中。从中我们不丢脸出，信任服务最主要的两个作用就是进步在线信任和降低交易风险，依此我们总结学者研究中信任服务的一些典型的特征：
1.信任服务是一种信任的机制，它能够使得消费者有信心参与在线交易。
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2.信任服务能够简化消费者参与在线购物决策所需考虑的因素，使消费者快速作出卖方是否可信的判定。
3.信任服务是由独立于买卖双方的第三方作出的保障承诺。第三方对这种保障承诺负有责任并可以作为以后买卖双方有争议的证实。 4.信任服务提供方所搜集的信息应该是真实、可靠的，其结果应该不偏向于买卖的任何一方，是公平、公正的结果。
5.信任服务的提供方不直接参与交易，但可以向买卖双方收取一定的服务用度。
6.信任服务的提供方所采取的评估标准应该是稳定、有效的，不会由于丈量多次而造成结果的偏颇，即有信度。
7.信任服务具有信任传递作用，消费者对于信任保障服务提供方的信任（权威的第三方）可以被传递到受到信任保障服务方认证的卖方上，从而使得消费者产生对卖方的信任。
四、结语
通过上面的文献回顾我们不难意识到信任服务已经成为一种能够明显影响在线信任进而影响在线购物意图和行为的重要因素。信任服务有别于其他的影响因素，它能够使得消费者在很短的时间内作出信任与否的判定，其基础就在于对服务的提供方——第三方的信任。在未来的在线购物环境中，消费者不可能花费巨大的时间和精力往独立考察卖家是否可信，由第三方出具的可靠的认证将是指引消费者的重要方式。国外关于信任保障服务的研究起步较早，建立的一些保障服务体系也逐渐为消费者接受（如Truste）。而在中国除了契约担保（支付宝等）已经为人所知外，其他的信任服务基本上还是空缺。本文梳理了17篇在电子商务B2C领域开展信任服务研究的国外文献，并在此基础上引出自己对于信任服务的理解，给出信任服务的定义、作用和典型的七个特征。今后的研究中，我们可以采用实证的方式继续考察不同的信任服务对在线信任的实际影响以及各种信任服务之间的交互作用，为在中国国内真正建立信任服务体系提供可靠的理论支持。
（转载自http://zw.nseac.coM科教作文网）
［参考文献］
［1］Atif, Y. Building trust in e-commerce［J］. Internet Computing ,2002,（1）.
