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电子商务的特殊等价交换规则(2)

2015-06-06 01:19

　　从意义的载体出发研究意义，还是从意义的赋予者出发研究意义，是接下来的选择。从经济学角度看，涉及的是意义交换原则中的交换方向。与等价交换从使用价值向一般价值的转化相比，等意义交换的交换方向，是将一般价值转换为意义价值。

　　传统符号学理论认为，语形与语义是完全无关的。语形是随意指定的，与所指无关；意义完全由言说的主体赋予。索绪尔和鲍德里亚在这方面的观点都比较极端。批评的意见指出，口头语言和视像语言就不符合这样的说法。斯图尔特认为，符号不是对真实事物的简单再现，而是人们出于传播和交流的需要，预先约定的有意义的假设。

　　如果加上语用的考虑，这种矛盾就会显得更加突出。话语理论，如维特根斯坦和奥斯丁的言语行为理论就非常强调对语言的实际使用。现象学倾向于以具体情景中的个性化体验，作为锚定价值的基准。后结构主义的德里达，坚决拒绝承认语言具有固定的意义，而坚信文本中存在多种具有替代性的意义，任何阐释都只能提供其中一种替代性的意义，倾向于根据语境来确定语义。

　　地看，语形在这里是一种寄托，是化理性价值的符号；语义作为意义的寄托，显示了个性化的趋向。按理说，单纯地锚定任何一方都是不全面的。鉴于这里谈的是意义交换，交换方向是将一般价值转换为意义价值，我们会更加注意个性化的锚定方向。在这方面，经济学中的期望理论，难得地与国际潮流接轨了一把。传播学这方面的理论，主要集中于信息接受理论，包括归因理论、社会判断理论和深思概率理论等。从个性化实践的角度看，现象学和后结构主义的观点，比较具有商业价值。不过我们不能过份强调解构的价值，毕竟大规模定制还是有别于定制的。


　　交换中介：

　　关于意义的结构与规则

　　表现在语形和语义间的意义矛盾，可以说是化与个性化矛盾的反映。矛盾的解决，有赖于意义结构和规则的建立。如果说等价交换是以一般等价物为中介进行的交换，等意义交换就是以元数据为中介的交换。这是新交换原则的一个重要特点。

　　语义可以被理解为一种对语形的语义结构分析。语义结构成为语形与语义的转换通道，意义的交换就是在这里发生的。语义结构学是一门专门的学问，这里不展开，只强调一点，语义结构中最引人注目的，是本体论意义上的数据，即关于数据的数据，也就是元数据。从某种意义上说，元数据就是意义交换的“货币”。与货币相反的是，它通向意义的个性化，元数据分析是语义分析标准化的基础。我们需要特别注意的是，意义交换不是以语言符号为单位，而是以元数据为单位。元数据是意义本身的单位，EBMXL就属于这种元数据。在实践中，元数据在商务交换、知识管理和数据挖掘中，具有十分重要的商业价值。

　　规则被视为语形和语义间的联系纽带，话语受制于一定的规则，因为规则可以在人们进行个性化选择的同时保持一定的社会稳定性。维特根斯坦认为语言游戏的规则具有延展性和可变性。而在杰克逊和雅各布的观点中，规则被视为交流者在谈话过程中不断进行调和的产物。在实践中，可能并不像极端的后结构主义者如福柯所认为的那样，人们可以离开规则进行自由选择。在电子商务中，个性化选择与元数据标准化是相辅相成的，越是个性化，就越需要标准化，越是标准化，也就越有利于个性化。这是两个不同层次的。