论广告欺诈的防治对策(2)
2017-08-21 01:49
导读：2 加强广告业自律 广告业自律,是广告行业组织、广告主、广告经营者、广告发布者自行制定的约束本行业或从事广告活动的公约和规则,并据此对自身进行
2 加强广告业自律 广告业自律,是广告行业组织、广告主、广告经营者、广告发布者自行制定的约束本行业或从事广告活动的公约和规则,并据此对自身进行的广告活动进行自我约束和管理,使之符合国家、法规、道德和职业道德的要求。与政府管理相比较,广告自律具有以下特点:第一,自愿性。政府对广告的管理是履行国家职能的一个重要组成部分,不管广告主、广告经营者、广告发布者是否同意,都必须服从国家的管理,并按照法律、法规的要求,从事广告活动,违者将受到法律的制裁;第二,广泛性。广告业自律调整的范围要比法律、法规调整的范围广得多。对许多法律不加干预的领域,自律也发挥约束、调整的作用;第三,灵活性。法律的制定、修改和废止,必须经过严格的程序,一经实施后,必须保持其相对稳定,一般不是随意更改,而自律公约或规则,可以根据情况的变化,及时地加以修改和补充,不需要象制定、修改法律那样,须经过复杂的程序。 广告业自律是保证广告的真实性,防止欺诈性广告,维护消费者的合法权益,建立良好的职业道德的有效手段。很多国家都有广告自律组织及自律规定。国际商会内设的广告委员会是国际性的广告自律组织。它于1937年制定的《国际广告活动标准纲领》(1945、1949、1966、1973年修改),是各国通用的自律准则。美国广告管理法制化是世界所公认的,它的广告界的自律化也是世界各国所公认的。美国广告自主限制的主要机构是由各地的商务改善局(ＢＢＢ)组成的商务改善协议会(ＣＢＢＢ),拥有100000个会员公司,由广告主、广告经营者和媒体的代表组成,负责各自行业的广告管理,它还受理消费及其他广告主的投诉,对广告实施管制。 世界各国尤其是发达国家之所以非常重视广告业自律,是因为自律组织由参加者自愿加入,自律规则由参加者制定,因而比政府制定的法律往往更为有效,况且由行业组织实施管理,实际上是同行管理同行,往往比政府机构的管理更富有效率。这对防止包括广告欺诈在内的广告违法行为,维护商业道德,保护消费者的合法权益具有积极的意义。 从总体上看,我国广告行业组织不健全,尤其是基层行业组织尚未建立起来,行为规则缺乏约束力,不能对广告业者以有效地制约,广告行业自律的自我约束、自我监督和自我管理的作用尚未充分发挥出来。因此,在我国应当充分发挥广告行业组织也即各级广告协会的作用,使其在治理欺诈性广告活动中起到应有的作用。首先,各级广告协会应担负起对广告活动主体的自我约束、自我管理的任务。以加强行业自律来治理欺诈性广告,从建立正常的广告活动秩序出发,制定广告业的职业道德和从业准则,将禁止欺诈性广告贯穿其中,明确规定对违反这些行为规范的会员,由协会给予相应处分,直至取消其会员资格,这样就能在行业内形成广告欺诈等违法活动的强大压力;其次,有条件的地方的广告协会可以牵头成立广告审查委员会,委员会可由广告管理人员、广告行业组织、广告业者和政府有关部门联合组成,日常工作由广告协会负责实施。把广告的事后监督管理变为广告发布的事前、事中、事后全过程的监督管理,这将有效地净化广告环境,杜绝欺诈性广告的发布;再次,各级广告协会还必须加强对下级广告协会及广告主、广告经营者、广告发布者的
培训,不断提高他们依法经营的自觉性和提高广告业务素质,使他们在承揽、审查、发布广告过程中及时杜绝欺诈性广告出笼。 3 加强广告的社会监督 广告的社会监督,是社会大众对广告的监督。广告的社会监督主要包括消费者及其组织的监督,除此外,也包括其他社会主体的监督,如一般公众对不良广告的检举,新闻媒体对欺诈性广告的曝光。广告的社会监督是广告管理民主性的体现,是现代广告管理的重要标志之一。 广告的社会监督是有效遏制广告欺诈行为的手段,这是由广告的社会监督本身具有的特点决定的。 首先,监督主体的广泛性和监督对象的集中性有利于实现广告社会监督的功能,防止广告欺诈行为的发生。广告的社会监督主体是整个社会公众,每一个社会公众及其社会组织都可以对广告行使监督权,从而形成了一个庞大的监督阵容。而受监督的对象相对集中,便于实现监督;
