从赞助商的视角看体育赞助论文(2)
2015-05-24 01:46
导读：2.2 市场开发过多过乱及排他性执行差 体育总局科研所一位研究员指出：国内体育赛事的市场开发缺乏整体章程，看似商业气氛很浓，实际上却是开发过多
2.2 市场开发过多过乱及排他性执行差
体育总局科研所一位研究员指出：国内体育赛事的市场开发缺乏整体章程，看似商业气氛很浓，实际上却是开发过多、过乱。如第九届全运会在广东地方政府运作下，筹资达两亿多元，被称为全运会市场开发的典范。但其市场开发缺乏整体规划，立项多、名目乱，诸如主赞助商、特约赞助商及特约服务商及大量的专有权和广告招商，再加上众多的比赛项目冠名和特殊命名等，令人眼花缭乱。这样既分散了九运会的商业资源，又减少了给予赞助商的回报条件，从而影响了赞助商的积极性，更大大降低了赞助的单价。虽然赞助的企业很多、指定产品也难计其数、广告牌子满天飞，但总赞助金额就是上不去。另外，开发部门虽然制订了赞助的排他性规则，但执行情况差强人意，因而不能有效的保护赞助商的利益。如在九运会赛场就出现过中国电信与中国联通、可口可乐与乐百氏同场竞放广告的现象。这样既伤害了赞助商的感情，也影响了开发部门的信誉，使体育赞助无法实现长期性和连贯性。
2.3 体育赛事的诚信度不高
在国内一些体育赛事中，裁判员不守诚信，为一己、一团体利益，故意错判、漏判，违反了体育竞赛的公正性原则。还有些运动员为获取名利，赛场上不守诚信，弄虚作假，违反竞赛规则，丧失了体育道德。如国内甲A足球联赛中的假球黑哨，伤害了广大足球爱好者的感情，致使球市低迷，也损害了赞助商的权益。
赛事开发部门缺乏诚信，不按约履行合同，单方面更改合同条款等违约行为，损害了赞助商的利益。如2002年国内甲A百事可乐杯足球联赛中，中国足协联赛部没有与赞助商百事可乐公司协商，就多次单方面更改和延误比赛，严重违反了双方签定的赞助协议，最终导致百事可乐公司不再续约甲A足球联赛。
（科教论文网 lw.nSeAc.com编辑发布）
3 国外体育赛事保护赞助商权益的经验
3.1 注重赛事人文理念与赞助商的企业文化相融合
以友谊、团结、公平为宗旨的体育精神是体育赛事人文理念的基础，而赛事市场开发的基础又是在赛事理念的基础上进行运作的。只有将体育精神融入到赛事开发中，并与赞助企业的文化有机地结合，才能赋予赞助商的企业品牌和产品以积极向上的体育精神。因此，在开发过程中，开发部门要注重把赛事的人文理念与企业文化相结合，并进行积极有效地宣传，牢固树立赞助商品牌和产品的新形象、新内涵，从而有效维护赞助商的权益。如可口可乐公司利用“奥林匹克思想在全世界范围内一直深入人心”这一事实，从1928年赞助第9届奥运会开始，便一直赞助奥运会，成为了长期稳定的合作伙伴。并从1985年成为国际奥委会第一轮TOP(TheOlympicPartners)计划的核心成员。从1930年举办第1届世界杯开始，公司又成为世界杯热心的从未间断过的赞助者。他们通过赞助体育赛事，将体育运动中活力、青春和力量等体育特有形象转移到可口可乐的形象上来，对其形象建设提供了极大的帮助。而在我国赛事开发中，处处向“钱”看，不注重体育运动人文理念的宣传，使体育运动与崇高的体育理想相脱离，致使观众很难接受赞助商对其品牌宣传和产品的推广，从而极大地损害了赞助商的利益，也使我国的体育赞助一直处于较低的发展水平。
3.2 体育市场开发部门建立完善的诚信体系
诚信是中华民族优秀的传统，就体育运动而言，诚信更是其得以持续发展的关键。在体育市场开发过程中，组织者积极营造以诚信为基础的开发环境，加强自身的道德建设，克服金钱和利益的诱惑，实践承诺、履行合同，在保障赞助商权益的同时也促进了人的全面发展，从而推动了体育运动的可持续发展。赞助商的权益在得到充分保障之后，就会心甘情愿地增加赞助投入，也为将来的合作奠定了坚实的诚信基础。诚信二字自始至终渗透在奥林匹克思想体系之中，《奥林匹克宪章》要求参与奥林匹克运动的每个人必须遵循奥林匹克精神，遵守公平竞赛原则，信守体育道德精神的誓言。在奥运会过程中，不论是裁判还是运动员都必须恪守诚信原则，完善的诚信体系是奥林匹克运动100多年来不断发展、壮大的根本原因。奥运会开发也始终如一地贯彻诚信原则，并在开发过程中逐渐完善了诚信体系，制定的各项规则，有效维护了赞助商的合法权益，从而使可口可乐、麦当劳、IBM、柯达等全球合作伙伴的合作关系更长期和稳定。
