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试析文化营销(2)

2013-07-28 01:21
　　（3）提供企业持续进步的动力。
　　主要工作内容是企业借助文化来实现企业营销的目的，这就要求企业将、文化、消费者文化联系起来，通过这种联系来满足各方面的要求。如此，认同的价值观、观、作风和风尚必然感染和规范着企业的行为和发展，这样也就促进了企业文化建设。企业文化的丰富和发展也必将推动企业不断发展和壮大。中国平安是以中国精髓为基础，以文化之仁、义、礼、智、信为做人的基本准则，融合西方先进的科学技术和现代经验，以专业、价值作为做事的基本准则。平安的使命是：对股东负责、对员工负责、对客户负责、对社会负责。平安正是有了如此丰富的企业文化，才造就了今日的发展，以及今后的不断壮大；正是营销了企业文化，才展望了成为国际一流的综合服务集团的远大抱负及目标。

　　4 企业实施文化营销的模式选择

　　（1）纵联式文化营销模式。
　　传统的产品销售是生产者只有部分负责产品销售，主要精力集中于产品的设计、开发、生产，然后销售给零售商，并提供售后服务与广告宣传等。而纵联模式则不同，他们将产品所具有的品牌和文化通过专卖店销售，企业销售的是企业产品的文化和品牌。企业要着重、研究消费者情感的体验、价值的认同等文化需求，并密切关注消费时尚、消费方式的变化趋势，洞悉与此相关的文化发展方向和脉搏，才能有的放矢，赢得市场的青睐。重点在于明确自己的产品，品牌能满足消费者哪种文化需求，与竞争对手有何文化层面的区别，从而能够使企业在营销竞争中脱颖而出。同时，要与社会现代文化的变迁相适应，市场定位必须具有鲜明的个性、时代性和发展性。
　　（2）横联式文化营销模式。
　　横联式营销模式是将两个或更多的产品品牌有效地组成一个联盟，一个品牌借助于另一个品牌，品牌之间相互借助，来提高品牌在消费者心目中的接受力，从而达到1+1＞2的双赢效果。联合营销主要表现为两给或多个重量级品牌之间的联合，他们在宣传或促销中往往是两种品牌彼此互不，有时又彼此独立。在文化营销的视野中，产品不仅要满足消费者的物质使用要求，还要满足文化精神的需求。企业对产品的包装、命名、品牌、造型等都需要增加文化品位、文化气息与氛围，从而建立起产品与文化需求的联系。在文化营销过程中，文化起着十分重要的作用。在一定的营销方式中，塑造一个特定的文化氛围，企业在向消费者传递文化的同时，也突出了产品的文化性能，以文化推动消费者对企业的认识，就能使企业形象和产品在消费者心目中留下长久而又深刻的印象。
　　（3）模块式文化营销模式。
　　模块式营销模式，就是将产品分成若干个模块，并将他们称之为“不可或缺模块”和“可选择模块”。然后根据不同的市场需求、文化传统、风俗习惯、消费观念，使“可选择模块”与“不可或缺模块”进行充分有效的组合，使其能够最大限度地兼顾不同消费者需求，赢得更多消费者的青睐。模块式营销的核心在于，以消费者为中心，最大限度地满足消费者多样化的需求，是同一品牌在不同市场上在保持共性的前提下发挥个性。麦当劳和肯德基在这个方面做出了卓有成效的探索，有效地将这两者结合起来，使消费者鱼和熊掌皆可兼得。
　　总之，文化营销已经成为企业发展的动力所在。我们要相信20世纪90年代的名言“今天的文化，就是明天的”。的东西、带有中国文化的东西，是最容易走入国际市场，也最容易被国际市场所认可的。我们的企业要想冲上世界经济竞争的前台，就需要很好地借鉴与研究我们悠久的民族文化以及借鉴其他的文化，创造性地开展文化营销，提升企业的全球市场竞争能力，使其能为不同个性的消费者所接受，成为富有竞争力的国际品牌。