浅析美的集团品牌创新策略毕业论文(2)
2014-06-08 01:24
导读：3.3赞助与没有很好地结合 美的知道自己的目标在哪里，也积极向目标市场做了大量的传播工作，可是效果并没有达到预期的目标，与海尔、TCL有差距。美
3.3赞助与没有很好地结合
美的知道自己的目标在哪里，也积极向目标市场做了大量的传播工作，可是效果并没有达到预期的目标，与海尔、TCL有差距。美的每年投入大量费用赞助各种活动，然而并没有很好地抓住机会，没有配以媒体进行大范围跟进，把所做的努力放大，呈现给消费者从而扩大影响，使美的品牌在这些活动中得到最广泛的宣传。通常，赞助与后续宣传的费用比例要达到1∶6以上，才能有效地传播。如果没有一个周密的整体传播计划，赞助的商业价值便不可能最大化，甚至可能事倍功半。美的由于传播计划的系统和周密性不够，没能很好地让赞助活动环环相扣，使赞助效应不断放大，却没能达到商业化的宣传目的，美的这么多年交了不少学费。
4.提升“美的”品牌的创新对策
4.1建立以市场为导向的企业是基础
由于企业品牌的差异化不是单纯的，也不是为取悦受众而完全虚构出来的，品牌必须有其生存的根基。每一个企业都有其独一无二的价值观、不同的成长历程和风格、个性迥异的领导者，这些不同的恰恰是构成品牌差异的重要部分。因此，依靠企业文化和声誉树立持久的差异化竞争优势，是打造一个高威望的企业和产品品牌的重要因素之一。因此，美的目前以“原来生活可以更美的”为主线的企业文化，必须以市场为导向，在市场中体现其文化的价值。
4.2合理运用品牌模式的组合是关键
合理运用品牌模式组合，是美的集团今后必须面对的问题。把常见的单一品牌、多品牌、主副品牌和背书品牌四种主要品牌模式，在不同的和时期中合理运用品牌模式组合，优选出与企业现状匹配又高效的品牌模式，是提升品牌实力的有效途径。
（转载自科教范文网http://fw.nseac.com）
品牌模式实际上是企业主品牌的延伸，无论是哪种模式，都需要一个坚强的企业主品牌来代表企业的实力，如技术实力、产品品质等，给受众做出信誉、技术及服务等方面的承诺。如果从品牌模式来看，可以说美的集团目前采用的主副品牌模式取得了较大的成功，但这种模式的前提条件是必须有一个实力象征的主品牌。现阶段由于美的选择了多元化跨行业的，则必须重新审视该品牌是否适合在不同行业的延伸，否则这种主副品牌模式很可能因核心价值的错位而失去优势。
4.3建立品牌组织机制是保障
随着消费体验时代的全面来临，消费者更关注构成体验的一切事物，而不仅仅是产品本身。消费者需要对品牌了解得更多，再也不单纯是产品、包装及其功能，更要对产品在公司内部是如何制造的，公司高层甚至最基层的员工是否真正关心消费者的需求等等。品牌的竞争已不能再停留在产品层面上的竞争，要全方位的、创造好的消费体验，就要求企业在各个方面、各个角度做到言行一致、表里如一，遵守对客户的品牌承诺。因此，在组织内部建立完善的品牌管理机制，在企业最高战略的之下，统筹安排品牌战略工作，才能达到对目标受众传达一致的品牌信息的目的。
4.4对外传播品牌的核心内涵是重要手段
品牌的核心内涵就是企业的产品和服务，离开了这个基础，品牌就成了无水之鱼，无本之木，无从谈起。善于运用公关手段传播品牌形象，并传播企业形象与文化，向品牌中注入更多的企业内涵，这是发展企业的一向重要环节。近年来，美的向外传播的更多的是品牌形象，而品牌所反映的内涵，消费者了解的并不是很多，这对品牌价值的提升和忠实受众的追随明显不利。只有实现“企业形象与品牌形象”之间的紧密结合，传播品牌的核心内涵——企业的产品和服务，才能真正让消费者通过对品牌的认知而进一步达到对企业的信任。
（转载自http://www.ＮＳＥＡＣ.com中国科教评价网） 参考文献： [1]吕殿平，李晓静.现代企业管[M].北京：中国科学出版社，2005.
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