浅析基于消费者需求的体验营销战略探析毕(2)
2014-06-29 01:03
导读：由于体验作为出自消费者内心的精神和心理感受，常常会因个人所受教育、文化及亲身经历、爱好的不同，而对同一个事物将产生不同的体验经历。如在麦
由于体验作为出自消费者内心的精神和心理感受，常常会因个人所受教育、文化及亲身经历、爱好的不同，而对同一个事物将产生不同的体验经历。如在麦当劳餐厅就餐，对于儿童来说最偷快的体验可能是可口的食品及附赠的玩具、儿童生日宴会;对成人来说愉快的体验是它轻松的
音乐、雅致的就餐环境及良好的服务等。即使对于单一的商品或服务，没有哪两个人能够得到百分之百的相同体验和经历。因此，在体验经济时代，由消费群体的个性心理特点的差异带来的消费个性化、差异化必然也就越来越明显，大众化的标准产品日渐失势，对个性化、人性化的产品和服务的需求越来越高，追求时尚、展现个性与发展自我逐渐成为消费者的愿望和需求。消费需求的个性化，使得消费方式从大众的简单划一的“标准化消费”转向旨在让人性获得全面发展的、“一对一服务”甚至“多对一服务”基础上的“个性化消费”，而消费者也愿意为这“个性化体验”买单。
(三)消费行为呈现主动化和互动性特征
从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的意识进一步增强。人们已不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与到营销活动中，甚至涉及到产品的设计、制造和再加工中。消费者希望企业能按照其新的生活态度和消费需求开发能与他们产生共鸣的“情感共振型”产品，以体现其独特的个性和自身价值，使他们获得自我实现的新途径，获得更大的成就感和满足感。在这种情况下，消费者在一定程度上成了企业产品生产或服务的决定者。基于这一特点，美国未来学家托夫勒预言这使生产者和消费者密切配合的“产消一体”形态将大放异彩。随着现代信息技术在生产经营中的广泛运用，消费者可通过定制，将自己的生活形态、方式、态度、品味融人产品的设计之中，真正实现与企业的互动，消费者在此过程中也得到了一种创造的体验。
(四)消费者更注重接受产品的过程
（转载自http://zw.ＮＳＥaＣ.com科教作文网）
体验经济时代，消费者不仅关注得到怎样的产品，更加关注在哪里、如何得到这一产品。或者说，消费者从注重产品本身逐渐转移到注重接受产品的过程。同样一种产品，在普通商店和大型商场都可以买到，但消费者更多地选择去大型商场，这就是一种对高层次消费的需求。物质生活的丰富使得消费者更加追求愉悦的享受，仅仅通过产品来吸引顾客已经不能够满足消费者的心理需求，还必须通过刺激消费者的感官，促使消费者能够在消费的同时经历一次愉悦的体验。因为，消费者选择商品或品牌的准则不再完全是商品本身“好”或“不好”，而是更看重消费的过程“愉快”或“不愉快”。星巴克的成功就说明了这一点，无论是其装修，还是装饰物和灯具、煮咖啡的过程，星巴克都让顾客感受到浪漫的“星巴克情调”，人们宁愿花费更多的钱去星巴克享受喝咖啡的感觉，而不愿意在家里或
办公室为解渴而饮用雀巢速溶咖啡。
三、实施体验营销的策略
为适应体验经济时代的营销新环境和消费者需求新趋势，企业必须改变传统的以商品为主导的营销战略，实施体验营销战略，通过情感打动、价值体验，给顾客留下美好印象，使消费者在心理和情感上得到满足，从而促成其购买行为。
(一)注重消费者心理需求的分析，开发产品的心理属性
当人们的物质生活水准达到一定程度以后，购买商品的 目的就不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求。因此，企业营销应该重视消费者心理需求的变化，在产品开发过程中，重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。风行不衰的芭比娃娃，建立了从出生日期、出生医院、姓名、父母情况等一整套个人档案，购买芭比娃娃就像是领养一个婴儿，由于它模拟出真实的人间亲情，满足了人们对爱的体验，深受人们喜爱。在这个以消费者为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁就能够成为市场的赢家。因此，按照消费者新的生活方式和心理需求和来设计人性化的产品，是体验营销的前奏和有力的保障。
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(二)以满足顾客的个性化需求为营销重点，创造“独一无二”的体验
