浅析营销新观念——逆向营销战略毕业论文(3)
2014-06-30 01:04
导读：金字塔结构是现代企业的典型组织形式，与此相适应，传统的营销渠道构建一般是沿着金字塔顺向进行。在这种情况下，随着渠道层次的增加，企业与终端
金字塔结构是现代企业的典型组织形式，与此相适应，传统的营销渠道构建一般是沿着金字塔顺向进行。在这种情况下，随着渠道层次的增加，企业与终端顾客的距离越来越远，这势必会产生一系列的生产者与顾客之间的沟通问题，从而疏远顾客与生产企业之间的关系。要有效地避免这些问题，企业在进行渠道选择时，首先就应该从渠道的终端开始向上考虑，反方向从金字塔的底部向金字塔的顶部运动;其次是运用现代数码知识和网络技术，尽量缩短顾客与生产者之间的渠道，使顾客能够不通过或通过更少的中间渠道，就能够直接进行购买活动。比如，“虚拟商店”已成为市场营销的新渠道。消费者正逐渐改变习惯的消费行为和模式，他们往往不必光顾实际的商店，而直接通过网上下载的方式购物;或借助于互联网表达对购物的思路和要求，在网上展示厅里看样品定制，在家中坐等送货;甚至可以主动选择能为自己带来便利的方式或渠道获取产品和服务。当然，逆向营销并不排斥实体渠道，在许多情况下，实体和虚拟系统的整合运用才为最佳选择。值得注意的是，不同产品或服务以及不同顾客常需要不同的渠道。消费者可以成为通路的主动选择者、参与者或设计者，他们更了解最为便利的通路，并愿意为此支付相应的费用。但是，由逆向而产生的通路虽具有多样灵活便利性和针对性，但也更具不规则性和复杂性。也就是说，消费者可以提出对特殊渠道的消费需求，而企业往往需要付出很大的努力使其得以实现并畅通无阻。
3. 4逆向促销策略
最后应强调的则是逆向促销策略。现代企业进行促销的根本目的是扩大企业的销售数量，具体包括广告、营业推广、人员推销等多种形式。在传统企业的广告活动中，营销人员一般是通过广告的广播模式(Broadcast Model )把企业要发布的产品信息强制性地推向消费者，这显然不利于增强企业的信誉度和美誉度。要尽力避免这种情况的发生，就应该把广告的广播的模式逐渐向所谓的/窄播模式(Narrow Casting)转变。此外，点播(Point Casing)广告也是一种较好的广告服务形式，它将使得顾客可以根据自己的爱好，点播自己感兴趣的广告营业推广、人员推销等也都可以采取类似的思维方式，由广播向窄播、点播等形式转变，以达到一对一的促销目的。在这种观念指导下，一方面，未经顾客的允许，厂家或商家不得随意向顾客发送信息或广告，否则便是对顾客的一种干扰。另一方面，如果厂家商家单方面设计并推广广告或促销活动，其内容和形式的可采用可信性将受到质疑，最终的结果很可能事与愿违。因此，逆向促销活动发展为企业与顾客间的互动式对话和交流，消费者将不再是广告宣传和各类促销形式的被动接受者或受害者，他们可以自己决定所希望的广告或拒绝其它广告，甚至可以是促销活动的倡导者和思路提供者。
