评价网 > 科教论文 > 经济学毕业论文 > 经济论文 > 正文

谈出口贸易中的商标翻译与文化差异毕业论(2)

2014-12-19 02:13
　　
　　造成中西文化冲突现象的原因是多种多样的，究其根本，就是因为中西双方有着不同的文化、不同的历史背景，这必然使人们在意识、行为等多方面形成差异。主要表现在：
　　
　　1.文化价值观存在差异
　　人们的交际是在社会化的过程中产生的，是不能脱离具体的文化而独立存在，它与价值观念的联系是密切的，有其特有的文化价值体系，能帮助人们区分美与丑、善与恶，这就是人们的处世哲学、道德标准和行为规范。因而，不同的文化价值观对事物判断的标准是不同的。西方人是更注重产品商标的外在形式，讲感观效果。中国人则注重商标的产品内容，讲实证。
　　
　　2.逻辑思维模式存在差异
　　既然文化会影响人们对外界事物的看法和认识，那么逻辑思维模式就必然存在差异。东方人的思维模式则表现出直觉整体性，西方人的思维模式则注重逻辑和分析，这样也就形成了东西方特有的文化心理。
　　
　　3.行为规范存在差异
　　在跨文化交际时，经常出现的一个现象就是使用自身所在社会的行为规范来判断对方行为的合理性。正确地识别和运用行为规范是保证跨文化交际顺利进行的重要因素。要保障跨文化交际的顺利进行，就必须了解对方的行为规范，最好的方法就是“入乡随俗”的原则。　4.语用的迁移造成的影响
　　人们对客观事物的评价和解释通常是建立在自身的文化基础之上的， 这种文化的标准规范只能在自身中按其特的定条件加以解释，如以此为规范来描述另一种文化，就会导致跨文化交际的失败。由于缺乏对文化差异的了解，常会无意识地进行语用迁移，其后果有时会非常严重，甚至会带来巨大的经济损失。如某厂曾出口一种“双羊”牌高档羊绒被，商标被译成Goats，销路特别不好，原因就在于goat这个词除了本意外，还有“色鬼”之意。有了这样的商标，无论其产品的质量有多好，有谁会去使用呢？

本文来自中国科教评价网

　　
　　三、商标的翻译方法和原则
　　
　　1.采用汉语拼音
　　汉语拼音虽是西文字之形、却可传汉语之音义，在商标文字的翻译中运用十分普遍。如：“春兰”译为Chunlan 、“力神”译为Lishen等。还有利用汉语拼音缩写来表示商标的，如“露露”译为LL、“天歌”译为TG。当汉语拼音用于商标翻译时，要小心谨慎，应注意它在英语中是否具有真正的词义。如“芳芳”拼为FangFang， “Fang”在英文中是“蛇的牙齿”。有一个“F.U.C.K”的商标，可能是名称的缩写，但“FUCK”也是一个英文词，有“欺骗、搞糟”之意，俚语里又可指“性交”。
　　
　　2.采用意译
　　根据中文的字面意思将商标文字翻译成英语，这类翻译应立足于本国文化，侧重文化的内涵。如“开元”译为Great、“猴王”译为Monkey King、“椰风”译为“CoconutHit”、“巨人”译为“GiantGroup”等。
　　
　　3.采用音译
　　采用或创造与汉语发音相似的英语词汇来翻译商标，它既有汉