浅谈广告语言的说服力(2)

    2. 2指令句(directives)发出指令、实施权利、施加影响、劝告、任命等。这类广告往往在标题中提出建议，用平缓、礼貌、恭敬的言词来敦促人们采取行动，容易引起人们的注意，并产生兴趣。如“龙牡壮骨冲剂”建议家长:“别让孩子输在起跑线上噢”;“果珍”建议:“冬天要喝热果珍”;“请喝可口可乐”，“享受可口可乐”;“有朋自远方来，喜乘三菱牌”。

    此外，在林林总总的“斑”、“痘”广告中，就有一个幽默的佳作:“赶快下斑几不许痘留。”读来令人难忘，真是令人拍案叫绝，“快止痒、止痒快、痒快止!”这是三九皮炎平的广告，也给人深刻印象。这类建议式的指令性广告语的主要特点是运用情感因素，使广告和消费者之间的距离缩短，又因为告知了原因和理由，就很具有说服力和吸引力了。常用词汇如请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等。

    2. 3承诺句(commissives)表示决心、做出允诺、保证、承担义务等等。一但您回得了康柏扩展服务，我们将在第1个工作日内给您的需求予以回复。并保证在第5个工作日内圆满为您解决问题。

    上述的康柏台式机广告，是一则典型的承诺式广告。这种承诺式广告的特点是在标题中就向消费者承诺某种利益和好处。常用词汇:保证、、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等。再如劳斯莱斯公司的汽车广告:劳斯莱斯保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦。

    2. 4表情句(expressives)表示态度、情绪、宣布决定，报告经过等等。这类广告通常是者在一般陈述的前提下表示态度、宣泄情感来进一步加强语气，使广告获得一种张力，体现出传播者的坚定和自信。例如下图这则为宣传轼主(Regicide)乐队新专辑所拍摄的MTV广告，其中Q ( Question的部分)就是这类广告中的贺词型广告:

    Q:首先祝贺你们成功发行与手术台还有新加坡乐队DEMI-SOR的SPLIT CD!

    就主:谢谢，也谢谢“敲门”给就主和大家交流的机会。    又如英国保诚人寿企业形象广告:

    一对恩爱的夫妻执手走过七年风雨，有一晚临睡前，妻子问丈夫:“我们会不会一起死去，就像我们在同一时间结婚?”，看着妻子迷蒙的目光，丈夫楼紧了妻子，含笑深情地说:“你要先去天堂好好等着我，这样，你就不会看到死去的我了……”妻子闻言，楼紧丈夫，哭了!

    这段绝不亚于经典爱情影片的感人对白，字字皆流淌出这对夫妻之间浓浓的爱意，此番情长被“保诚人寿”舒缓润浸消费者的心坎，之所以能打动消费者，源于忠贞的爱情和浪漫的结局。本无生命力的人寿产品由此而生出鲜活的灵魂，为“保诚人寿”注人了很强的品牌生命力。

    情到深处自然浓。亲情、爱情、友情等情感言语行为的融人，不仅仅是让广告和产品拥有了生命力，更重要的是它能让消费者从中找到自己过去和现在的影子，激起产品和消费者之间的共鸣，由此建立起一个产品或品牌最重要的价值—顾客忠诚度;因此，广告语言本身也倍具说服力了。

    2. 5陈述句(declarations)陈述观点，宣布决定，报告经过等等。这种陈述式广告多见于性广告标题，以告知公众时效性信息为主要内容。例如:被大卫·奥格威称为他一生中所写的最有效果的广告—波多黎各政府广告的标题:“现在波多黎各对新提供百分之百的免税”就属于陈述式的新闻性广告。这类形式的广告，为了加强其新奇性和可信性，把广告信息作新闻处理。采用这种广告语言的先决条件是，广告信息的本身必须具有新闻价值，必须是真实的、新的事物和事件的产生和发现。常用词汇有:新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。另如下列两则电视广告:

    新飞绿色通道服务活动新鲜出炉(新飞冰箱)

    发现一个世外桃源(美国大陆航空公司)

    此类广告语的主要特点就是采用新闻性标题，耸人听闻，以此来使消费者驻目;在成功地引起消费者注意，将产品特色转化为购买理由后，接下来的促销活动就顺理成章了。

    结语广告语言具有平易、简洁、明了、生活化，可以营造一种亲切的、生活化氛围的语言特点。这个语言特点更适合一般消费者的接受心态，人们在惬意、生活化的语言中，会用一种轻松、毫无距离的感觉去接受和认可他们所关注的产品。因此，在以声音和画面为传播载体的电视广告中，广告语言更能散发其亲切、生活化基础上的亲近感。与其它文艺语体相比，广告语体的优点更多地体现在口头传播的方便性上;同时，也更能表达自我的宣泄从而促进产品个性的释放。而在更多的时候，广告需要利用广告言语行为来扩散广告的影响面，形成正向的口碑效应以强化广告自身的说服力。