关于言语行为理论与明星广告的语用失误研究(2)

　　1983年，珍妮·托玛斯(JennyThomas)“跨语用失误”(Cross．culturalPragmaticFailure)一文为分析语用失误奠定了理论框架。托玛斯认为，语用失误就是指人们在言语交际中没有达到完美交际效果的差错。只要说话人所感知的话语意义与说话人意欲表达的或认为听话人应该感知的意义不同，就产生了语用失误。钱冠连先生认为，当说话人在言语交际中使用了符号关系正确的句子，但说话不合适宜，或者说话方式不妥、表达不合习惯等，导致交际不能取得预期效果或达到完美的交际效果，这样性质的错误就叫语用失误。比如，“dragon”在中国文化里，神圣、威严、庄重，代表“皇帝”和“皇后”，是皇权的象征，会给人们带来吉祥和好运。但在认知模式中，“rdagon”却是一种面目狰狞的猛兽。让人常联想到“邪恶”、“残暴”，常被喻为凶猛、可怕的女人。在跨文化的交流中，一种文化里受到喜爱、赞美的东西，不假思索的运用到其他文化里，可能非但达不到预期的效果，反而产生相反的作用，产生语用失误。语用失误有语用失误(pragmlainguisticfailure)和社交语用失误(socialpragmaticfialrue)。语用语言失误，从根本上讲，是指说话人不能得体地使用他所知道的语言结构规则。本文重点从语用语言失误方面，对明星在广告中的广泛运用进行分析，揭示明星在广告中的种种不当使用，导致言语交际不能达到完美效果的种种原因。

　　四、明星广告的语用失误剖析

　　(一)明星与施为行为真实条件的违背
　　明星广告中演员占居多数。演员在人们心目中的形象，大多是他们在、剧、舞台以及其他公众场合所扮演的角色形象，对他们真实生活中的一面，很少有人熟知。广告商也正是利用他们在广大公众心目中的影视形象来达到为广告产品提升档次的目的。所以广告其实变成了演员们的另一个舞台。他们的一言一行，就象在电影或电视剧的制作过程中一样，受到导演的严格控制。这些演员及其他们在广告中的任何语言，都是在以言行事。以言行事及施为行为，在Austin看来：如果一个表施为行为的话语是由舞台上的演员说出的，那将特别的空洞或不真实。例如：在“葵花牌”胃康宁广告中，小品演员赵本山用“OK”来表明其效果。从言语行为理论的观点来看，就是在对该的药效进行断言和向公众作出承诺一胃康灵胶囊能治疗反复发作的胃病。共知信息是交际成功的重要前提(ibid)。但赵本山在对胃康灵的药效进行断言，在人们心目中就显得特别的空洞，因为违背了施为行为真实的条件，其调侃的神色让人更是不敢相信。

　　(二)明星广告与施为行为良好取效的违背 大学排名
　　广告的好坏，公众对它印象如何非常重要。从言语行为理论的角度，一个施为行为能否产生良好的效果，一个施为行为能否得到他人的喜欢，必须要满足一定条件。Austin认为，只要违反下列一条(或更多)原则，施为话语(Performativeutterance)就会让人不喜欢：1．必须存在一个可接受的规约性的程序，得到一个规约性的结果，该程序包括什么下什么人说什么话；2．在特定的情形下，为了实施特定的程序，特定的人物、特定的条件必须是恰当的；3．这个程序必须由参与双方正确地执行；4．该程序的执行必须完善；5．该程序的提出必须是由于具有一定想法或体验的人为了。一定的意图，或者为了给对方的行为产生一定的影响，而且该程序的参与者必须实际上存在相应的想法或体验，而且参与者必须要有实施一定行为的打算．他们后来也确实付诸实施了。上面所举广告里，作为小品演员的赵本山老师在此进行药品的药效断言或承诺，违背了第一条原则，不符合该特定环境应该由特定的人说特定话的原则，在大众心目中产生反感也在情理之中。再如小品演员郭冬临为“万通筋骨帖”所做的广告，笔者认为至少违背了上面第一、二、五条原则，说出该话语的特定的人，要么是医生，要么是经过该“帖”的治疗而获得成功的患者，或者是研发该药的某个研究人员；该话语应该出现的特定的环境可以是某个药品的推介会上或医生的诊断室或者药店；所以实施这一言语行为中，特定的人物、特定的条件均不合适。就像人们所说，不是会议主席，就无权宣布‘现在散会’。再者，郭冬临老师在公众心目中并非是“关节炎”，“肩周炎”，“颈椎病”，甚至“腰腿疼痛”的患者形象，他也就不可能存在实际的体验，也就更不可能去付诸实施了，所以，第六条原则也很难在此广告里不被违背。这样的施为行为很难真正引起公众的关注，喜欢也就更难说。正如何兆熊先生所说，只有那些认为自己所说的话是真实的才能进行断言或陈述，就像只有愿意履行诺言的人才能许诺一样。

　　(三)明星与断言的语意与语用原则的违背 （科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布）
　　明星广告中，很多情况下明星对其广告的产品的作用或功效进行某种断言。塞尔认为，任何断言必须遵守下列语意和语用的原则：1．基本的条件是说话人保证命题的真实性。2．断言者必须能提供足以证明其断言正确的原因或证据。3．合适方向，先决条件是说话人尽力使世界与语词相符。4．真诚条件是说话人相信所陈述的命题为真。对任一原则的违背，就意味有缺陷，或说话人说了假话。

　　五、结束语

    明星广告在上引起了非议，甚至遭到政府的禁止，从语用学的言语行为理论角度，可以看到种种语用失误的存在，正是这些语用失误导致广告中的某些言语被公众认为是假话、欺骗，使明星本身在公众心目中的形象受到影响，厂家投入巨资却未能如愿以尝。

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