浅析日本商业银行服务营销对我国国有商业银行(2)
2014-07-25 01:15
导读：同，提供的服务也各异。比如第一类为高级企业家，约300人，他们都是新兴企业主，拥有的企业股票在证券市场上市，个人资产随股价变化波动很大。银行
同，提供的服务也各异。比如第一类为高级企业家，约300人，他们都是新兴企业主，拥有的企业股票在证券市场上市，个人资产随股价变化波动很大。银行专门派遣30名当过分店长的专业人才担任他们的“个人银行家”。“个人银行家”不仅帮助企业主对个人的财产，也对其企业的财产状况做出评估，并对如何合理运用提出建议。第二类为普通企业家阶层，包括律师和医生，约15万人，也属于高收入阶层。他们的主要需求是对个人财产进行增值投资，三井住友银行的900 名“金融咨询家”为他们充当顾问，这批银行职员同时兼任支店长或地区部长。 对于隶属于第三类和第四类的广大工薪阶层，三井住友银行在全国240家分店设立了“生活计划咨询师”专柜。担任生活计划咨询师的公司员工至少大学
，而且经过专业培训和考核。共有1200名生活计划咨询师在第一线和普通日本民众联系。生活计划咨询师的工作，不仅仅是销售产品，更重要的是建立银行与客户的良好关系。
该行研究部门综合政府统计数据和工薪阶层的收入情况，为用户设计出不同的个人消费模型。生活计划咨询师首先要认真听取顾客的需求，而后根据模型向他们讲解今后可能遇到的大笔支出。根据这些固定的支出与顾客一起商讨未雨绸缪的方法，如合理安排好消费、储蓄和投资的比例等，来帮助顾客找出生活中可以减少的不必要支出，为将来的大笔消费做储备。 比如普通日本家庭一般都购买人身保险和住房分期贷款。咨询师会帮助顾客对人身保险的项目进行核查，检查其中是否有重复或者不符实际的地方，投保额是否过大，因为这会给每月支出增大负担；对住房分期贷款的清偿，则建议不仅考虑希望尽早还清，还应当做15年以上的长期计划，这样可以为孩子的教育做足够储蓄。 在顾客凭自身财力难以解决经济困难的状况下，咨询师会举出一些银行的服务供他参考。如果重视资金的流动性，可以进行活期储蓄和加入资金运用基金；重视资金的稳定性，可以进行定期储蓄，购买国债和抵押证券等；重视资金的收益，则可以投资信托基金，三井住友银行的生活计划咨询服务是完全免费的。因此许多非三井住友银行的顾客也常去接受个人理财方面的咨询。每个月前来咨询的顾客达到数万名，成为银行同个人客户联系的重要渠道之一。
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三．目前我国商业银行服务营销的现状及存在的问题。
（一）尚未树立正确的现代服务营销观念和服务文化
我国商业银行业经过近年来的演变与发展，初步形成了与市场相适应的业务拓展模式，越来越多的商业银行开始重视服务营销, 但从实践上看,国有商业银行大多只把服务营销作为孤立的技巧、方法看待,而未将其看作是影响银行经营理念的
哲学, 在对服务营销的认识方面，还没有真正确立“以客户需求为中心，以市场为导向”的营销观念。主要表现在银行的高层领导尚未树立现代市场导向的营销观念，有些银行内部不重视市场营销，缺少营销人才，缺少营销的策略和手段．
另外，在营销服务文化建设方面也较为落后。部分国有商业银行对自己的定位不明晰，形成银行服务营销文化相对落后，员工对自己企业的理念、精神、目标等不清晰，影响了品牌形象的树立和相应文化的建设。同时，银行在培育营销服务文化方面没有统一的规划和实施方案，各基层银行各行其是，全行上下没有形成完整的、规范的企业服务文化，品牌形象不突出，缺乏凝聚力。
（二）缺乏服务营销体系的总体规划和创意
在服务营销策划方面, 国有商业银行普遍缺乏从战略角度来把握市场的分析、定位、控制,不是去开发新的客户群体和业务领域,而是简单地跟随金融市场竞争的潮流,被动零散地动用促销、创新等营销手段,这与服务营销需要有精确市场定位和周密的总体策划要求相距甚远,在表征上体现出市场营销的盲目性和随意性。在服务营销创意方面,国有商业银行尽管在改善服务态度、优化服务质量、提高服务水平上有所起色,但由于这方面缺乏针对性、主动性和创造性。 在营销管理体系方面。尚未建立起以营销管理为核心的业务管理机制，在整个营销活动过程中，各机构没有形成一种统一的制度，基层行之间不能形成共同的营销理念，而是各自为政，不能做到步调一致，综合优势难以发挥。 （三）“四重四轻”现象较为突出, 成为提高服务质量的“瓶颈”
第一,重无差异营销,轻差异化营销。国有商业银行在客户选择上,较普遍地存在重大客户、轻小客户的现象,有的银行甚至设置标准将小企业和小额贷款拒之门外;在服务产品的营销上,重产品的推销,轻市场细分,提供的服务品种和功能相似,难以满足客户差异化需求和个性化服务的要求。 第二,重现存资源的争夺,轻潜在资源的培育。 在策略上注重挖他行资源,没有把市场调研和客户分析放在应有的位置,也没有形成健全的市场调研、客户分析组织体系和信息网络;在客户的选择上过分重视客户的眼前利益,而对于其发展前景的分析研究不够。第三,重存款营销,轻贷款营销。虽然贷款营销也在逐步受到重视,但相对于存款营销而言,还存在明显的差距。尤其是由于在贷款管理上对风险控制要求过高, 对贷款责任制的考核处罚力度也较大,而在贷款发放的考核上力度不大。第四,重售前服务,轻售后服务。在营销产品时服务比较周到,甚至主动上门服务,如营销银行卡、个人贷款业务等。但售后服务没有相应跟上,如在营业期间的人员安排上,与客户的需求不配套,营业高峰与低谷时间,对外营业的柜台与人员数量千篇一律 ,以致经常出现长时间排队等候现象。
（四）客户维护管理薄弱，顾客忠诚度不高 长期以来，由于种种原因，部分国有商业银行只重视对新客户的营销拓展，却缺乏对老客户的维护管理。一般情况下，客户经理考虑的是个人任务的完成，是为完成任务而拉客户，并非为了银行的效益而服务于客户，他们往往把对客户的维护管理当成了己无关的事。这样，在各家银行竞争激烈的情况下，由于客户维护管理工作跟不上，一部分老客户就会因此而流失。 各商业银行虽然在微笑服务的基础上设立导引服务、站立服务、挂牌服务、承诺服务、上门服务等其他专项服务,向客户承诺提供超值服务,但却流于形式,没有真正落实,导致顾客忠诚度不高。
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四．提升我国国有商业银行服务营销策略探析
树立并强化“以客户为中心”的现代服务营销理念与服务营销文化
1．树立“以客户为中心的”服务理念
服务质量是产品质量的有效延伸．银行必须真正用心为客户服务,想客户所想、急客户所急,不断提高服务品质,以优质的服务留住客户，要在服务的每一个层次上都能够很好地贯彻落实“以客户为中心”的理念,一切工作紧紧围绕着客户需求开展。不仅应把客户从进入网点办理业务直到离去的整个过程称为服务,甚至还应延伸到非营业时间提供的电子产品、辅助设备服务方面,即不仅前台的服务效率、态度、规范属于服务范畴,甚而包括网点的便捷性、门面的档次感、监控设施的完备性、门面空间大小、服务信息、咨询问题时得到答案的及时性与确定性、辅助设备的运行稳定性、管理者在公众场合的形象等方面内容。通过借鉴外资银行的服务营销先进经验,促进服务意识的职业化。以客户可感知的服务硬件为依托,通过变无形服务为有形服务,以幽雅的服务环境、和谐的服务氛围、快捷的网络速度等传达服务特色和现代化的服务理念。
2．创建“服务至上”的营销文化
银行服务文化是以人为中心的管理文化。由于人的思想与素质千差万别，员工在为客户提供服务时，会因为心情、身体状况、环境等因素影响到服务，要追求整齐划一的服务“模型”几乎是不可能的。但可以将标准化服务与员工的个性结合起来，在服务标准的要求中充分彰显出个人服务的魅力，在多元化基础上形成服务共识。为了加快银行营销服务文化建设，要培养服务精神，并在业务经营中予以落实。营销服务文化建设，要力求做到高层管理人员注重服务智能；中层管理人员注重服务知识；基层员工注重服务规范。智能用来创新，知识用来获得不同的解决方案。同时，要通过设计各种仪式和活动以增强凝聚力，树立服务明星人物，完善内部的文化传播网络等方式，营造良好的服务文化氛围。
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（二）加强员工业务培训，优化规范业务操作流程。
员工的优质服务是任何先进设备不能比拟的。因此，对员工进行业务培训是服务营销的基础。商业银行服务质量的好坏归根到底是由服务人员的素质引起的。要建立和实施面向市场的客户经理制,培养一支出类拔萃的客户经理队伍,简捷而准确地为客户提供全方位、高质量的金融服务。要提高服务品质和服务效率，提高顾客的满意度，就要从加强对现有人员的培养入手,建立健全员工培训体系，让员工掌握基本的业务技能，能在本职岗位上游刃有余，真正落实以客户为中心的思想。根据业务发展需要，加大专业技术培训力度，进一步规范业务操作流程。在业务培训中，要提高思想认识，正确处理好执行业务管理制度和搞好优质服务的关系，把严格执行操作规范当作服务的重要内容，融操作流程于服务之中，以熟练的业务操作，提高业务处理速度，更好地为客户服务。对现有业务流程进行整合再造，不断优化服务管理体系。同时，不断强化制度落实的责任，尽可能减少中间授权环节，确保营销服务为客户所接受，全面提高服务效率。
（三）建立并完善服务营销管理机构与管理体系
商业银行要在完善组织架构基础上强化营销管理工作，包括营销研究、营销战略、营销组织、营销控制、营销评价、营销风险管理等，使全行营销工作走向相对一体化、目标化、规范化。明确统一的营销理念和企业形象定位,进一步规范企业的经营理念、行为规范和物质形象,提升银行的品牌价值,增强客户的认同感。要着力完善以市场营销部门为主体，客户经理、产品经理和风险经理密切配合的统一营销模式，完善对公业务与对私业务、本币业务与外币业务的组合营销模式，完善以产业链、供应链为主线的链式营销模式，完善针对不同客户的分层营销、差别服务模式，实现营销服务由分散化、粗放式向综合化、集约型的转变。
（四）实施服务创新策略、提升客户满意度和客户忠诚度
实施服务创新策略，是形势发展的需要
居民货币收入的增加和消费形态的变化，对金融创新产品的要求不断提高；现代企业制度的建立使得工商企业在股份制改造、筹资、咨询、破产、保险等方面呼唤金融创新产品的出台；对外开放的深化使得我国工商企业对外贸易、投资、融资、避险保值等国际金融活动增加，应考虑提供相应的国际金融创新产品。在新产品设计方面，除自主开发外，还要大力引进国外银行近年的金融创新产品，并结合国内客户需求的特点加以改进。这不仅可以提高产品创新的速度，还能迅速丰富银行的金融产品和服务的种类。
２．改善服务质量，与客户建立成战略联盟与伙伴关系
商业银行必须站在客户的立场上考虑和解决问题，把客户需要和满意放到中心位置。即体现“使客户满意”的营销理念，为客户提供人性化和个性化的产品和服务，听取、征求客户的意见和建议，与之建立更密切的关系。建立银行服务培训制度,以提供高品质服务为基础;在银行的软件建设方面,应从员工素质抓起,打造一支高素质、精业务、敬业爱岗的员工队伍,提高员工整体职业道德水平和实际操作水平。 要定期或不定期的调查客户的满意度。对客户满意度进行追踪调查和评估，并以此作为银行服务绩效评估的参考和提高服务质量的依据。为此，可在交易后立刻对客户进行调查。这样，可以立刻发现问题所在，及时补救。 另外，在金融产品（服务）设计阶段，就将客户纳入到国有商业银行设计过程中，与客户相互交流，让客户来确定产品性能、成本等，度身定做。这样“产品”不仅仅是银行自身的产出，而且包含了客户的设计思想与需求信息，是国有商业银行与客户共同劳动的结晶。这种相互依赖、相互影响的关系，使客户和国有商业银行成为新的利益共同体。
（五）科学地进行市场细分及定位，实施有效的营销组合服务体系
1．科学地进行市场细分及定位 （科教作文网http://zw.nseAc.com）
由于商业银行提供的产品（服务）只能满足市场总体中相对有限的部分，而不可能满足全部，因此，要在市场上动脑筋，在客户上做文章，在服务上下功夫，科学地进行市场细分，市场细分是从客户的需要出发，用一定标准根据客户不同需求的差异，把总体市场划分成若干客户群体。一旦商业银行确定了市场细分机会，就必须评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务，在选定目标市场后，银行必须充分发挥自身的优势，为选定的细分市场设计特别的营销组合，使营销策略更加具有针对性。 要加强市场与客户的研究，根据各自的不同点，将企业和公众划分为若干个服务对象，针对客户的不同需求，向目标客户对象提供独特的服务，使客户需求得到更为有效的满足，在维护客户忠诚度的同时，不断拓展和连锁占有新的市场。国有商业银行的客户市场可以按因素、经济周期因素、行业发展因素、人口因素、地理因素、社会心理因素和客户利益因素等类别进行细分。
2．有效实施4P营销组合策略 产品策略。银行在设计金融产品时应着眼于客户需求。客户的需求是动态变化的，银行唯有从客户的需求出发，不断创新金融产品和服务手段，才能满足客户日益增长的金融产品需要。可从完善产品创新机制、加快产品整合和大力实施品牌营销战略等方面考虑。 定价策略。目前，虽然我国的金融产品价格尚未完全放开，银行在产品定价方面自主权较小，但应该看到，价格的市场化一直在进行之中，贷款利率的浮动、大额外汇存款利率的放开，都给予银行更大的自主权。银行定价要根据客户类型的不同，根据其服务需求、风险程度、对银行利润的贡献度的不同情况，实施差别服务和差别定价。如按客户对银行利润的贡献度大小不同，将其划分为高端客户、中端客户、低端客户三类。为了争取高端客户，应当对其提供一定的价格优惠。当然，在实施差别定价时，对同类产品要根据不同客户的需要略作改造，以体现不同程度的价值，不能对功能完全相同的一种产品执行多种价格，以避免歧视性行为。
整合分销渠道。银行营销渠道是指金融产品从商业银行转移到金融产品需求者手中所经历的通道。要力求做到对分支机构整合、扩展网点功能、加大电子银行的营销力度、完善“呼叫中心”的功能、与其它商业银行建立协议联盟等。
促销组合策略。主要包括开展品牌形象促销、积极开展人员促销、强化公共关系促销、合理开展优惠促销、积极开展广告促销等。鉴于每种促销方式均有自己的特点和运用范围，所以应使其协调配合，否则会因盲目使用、作用相抵或缺乏一致性而事倍功半。另外在促销过程中应充分考虑促销目标的远近和实现的可行性、细分市场的特点、产品类型及生命周期等因素。
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