中国仓储企业全球服务营销战略模式研究：试析(2)
2014-07-18 01:09
导读：(1)问卷设计和量表开发。本研究的目的是测度中国仓储企业在服务七个特征上的表现程度。在问项设计上，本研究首先根据前人的研究文献来初步设计问卷
(1)问卷设计和量表开发。本研究的目的是测度中国仓储企业在服务七个特征上的表现程度。在问项设计上，本研究首先根据前人的研究文献来初步设计问卷的测量指标。其中，无形性的问项主要借用Lievens等(2oo0)、Cloninger(2004)和Sung—EuiCho(2003)等学者的研究，异质性的问项主要来源于Lievens等(20oo)、Cunningham等(2002)的研究，易逝性的问项主要采用了Lievens等(20oo)的指标，劳动密集性的问项是根据Silvestro等(1992)的定义开发出来的，分销渠道可电子化的问项来源于Sung—EuiCho(2003，2005)的研究设计制作而成，生产和消费不可分离性的问项借鉴了Lievens等(2000)、Er—ramilli(2003)和c lBouquet等(2oo4)的研究，顾客参与服务过程的问项主要基于Stell等(1996)和Cunninghaln等(2002)的研究。
本研究对量表中借鉴自英文文献的问项，均进行了双向翻译检验，即首先将问项翻译成中文，然后再回译成英文，以确保其语义的一致性，对语义有分歧的问项，则由相关学者、专家进行讨论后达成一致意见。在参考他人研究中的量表进行问项设计时，并没有机械照搬，而是结合本研究背景、目的，并通过专家访谈法征询相关学者的意见，同时考虑到文化背景差异，对相关问项进行了修改。然后，为了确保问项能为调查对象所正确理解，在量表设计时还征求了部分调研对象的意见。最终形成的量表共包括7个变量，52个问项。问卷中所有问项均采用里克特7分量表，…1’表示“完全反对”，“7”表示“完全同意”。
(2)样本选择和数据收集方法。由于本研究是为中国仓储企业设计全球服务营销战略，因此我们选择2007年中国企业500强以及从权威名录机构购买的《中国大中型外资企业名录》中的仓储企业作为基本抽样框，因为在中国的外资仓储企业更能兼具中国本土化和国际化的双重特点，有利于我们对全球服务营销战略的研究。我们将营业收入行业排行前50名的企业确定为调查对象。
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为了保证调研质量，在正式调研之前，我们对调研人员进行了
培训，培训内容包括熟悉问卷内容、调研礼仪、调研技巧等。为了提高问卷回收率，我们采用邮寄调研、Email调研和电话调研相结合的方式。首先向调研对象邮寄附有回程邮票的调查问卷，15天之后采用电话的方式进行提醒，对没有收到问卷的调研对象补寄问卷，或补发Email调查问卷，对不愿意邮寄回程问卷或Email回复的调研对象，则在征得对方同意后采用电话调研方式。最终收回有效问卷16份。
2．3数据分析方法和分析结果
本研究数据分析的步骤：(1)用统计软件SPSS15．0对l6份有效问卷的数据进行编码和录入形成最初的SPSS数据文件；(2)用统计软件SPSS15．0对七个服务特征及其观测变量(各问项)进行信度检验，剔除信度较低的问项，形成新的数据文件。(3)用统计软件SPSS15．0计算样本企业七个服务特征的均值、标准差和方差。
(1)信度检验。我们首先对问卷中各变量进行信度检验，即计算其Cronbach’sa系数。对同时满足下列两项条件的问项剔除：与总体的相关系数小于0．4；剔除后Cronbach’Sa系数显著增加。经检验，除劳动密集性之外其他各项指标的Cron—bach’sOt系数均大于0．7，信度较好。根据SPSS15．0软件的统计结果，我们对各变量的问项进行调整。具体的调整如下，涉及4个问项。①异质性中服务人员决策权限问项的相关系数为0．21，其值较小，将此问项删去，删去后异质性的Cronbach’sa系数增加到0．898。②劳动密集性的Cronbach’s-0．606，其值较小，根据软件分析结果，原因是信息技术依赖程度相关系数较低为0．05，故将此问项删去，删去此项目后，劳动密集性的Cronbach’sd=O．706>0．7。③顾客参与服务过程中的服务需要频率，服务产生的物质享受两问项的相关系数较低分别为0．121，0．176，所以删去，删去后经计算Cronbach’sd=O．886。通过上述调整，各指标信度都达到要求，即CronbachSOt系数全部大于0．7，量表信度很好。调整后各变量的Cronbach’s系数见表1。
(2)服务特征数据分析。从表2的数据可以看出，中国仓储企业在服务特征的表现上有以下六个特点：
①仓储服务的无形性程度中等。原因主要有：第一，企业提供的仓储服务首先需要有仓储的空间，如库房、容器、场地等，其次，仓储作业需要借助运输、装卸和分拣设备，如液压叉车、起重机、分拣线、货架、搬运车辆和托盘等。因此，就这方面来讲，其服务的有形性成分较高。第二，企业对客户货物摆放位置的设计，货物存放信息记录和处理，存储货物温度湿度的控制，货物取放线路的安排，货物出入库时间和顺序的计划，分拣作业设计以及客户所存储货物的信息查询和数据交换等为客户所提供的服务项目，又具有较高的无形性特征。所以，综合来看，仓储企业提供的服务既有有形的成分也有无形性的内容，其整体无形性水平中等。 （转载自http://zw.ＮＳＥaＣ.com科教作文网）
②仓储服务是易逝。其原因是显然的，如果一个仓库或仓库中的一个货位空置一天，没有货物储存，那么这个仓储企业一个仓库或一个货位上当天的服务能力就浪费掉了。目前，中国仓储设施存在着一定程度的闲置问题。根据有关方面统计，
