银行服务营销的特点及其营销组合扩展策略(1)(2)
2015-05-17 01:06
导读：3．需求的调节与治理的重要性。服务供给的无法储存，是服务组织寻求供求波动平衡的一大障碍。服务组织必须发展柔性的产出系统，以适应需求波动；
3．需求的调节与治理的重要性。服务供给的无法储存，是服务组织寻求供求波动平衡的一大障碍。服务组织必须发展柔性的产出系统，以适应需求波动；调节顾客需求也是平衡供需的有效方法，如自动取款机等自动服务装置。对于服务营销职员而言，如何在特定的时间创造适宜规模的需求，如何充分利用生产能力进行需求猜测并制定需求治理的计划，如何采取服务补救策略，防止或减少差错的出现，成为银行服务营销的重要内容。
4．直面营销比广而告知的广告营销更重要。由于银行产品和服务的专业性和复杂性，使得直面营销策略成为银行营销的一种重要方式，因此，设立直接的经营机构与营业网点是银行扩大业务、占领市场所采用的传统分销渠道策略。通过在营业大厅设立专业咨询服务台，由熟悉业务的职员向客户先容产品和服务，通过为高端优质客户配备“私人银行家”和推行客户经理制，通过向潜伏客户进行电话营销等，比广而告知的传统广告营销更具有指向性和针对性，也更具有渗透性，营销效果更好。花旗银行20世纪80年代的直复营销策略，利用邮件和电话沟通等渠道与银行客户进行直接沟通，成为银行业直面营销的典范。近年来以电话、网络为代表的新型营销渠道应运而生。据美国一家顾问公司调查，1993?000年，美国银行业传统网点由1993年的42％降至2000年的22％[4]。
5．服务质量控制的重要性。服务质量是服务营销的核心，服务的不稳定性使得组织对服务质量的控制至关重要。《美国营销策略谋划》的研究结果表明：91％的顾客会避开服务质量低的公司，其中80％的顾客会另找其他方面差未几，但服务更好的企业，20％的人宁愿为此多花钱。
（科教作文网http://zw.ΝsΕAc.com发布） 三、扩展的服务营销组合策略
银行服务的上述特点，决定了其营销模式比有形产品营销更复杂，需要控制更多的因素和变量。因此服务营销组合也从传统的4PS扩展为7PS，即在原来4PS的基础上，增加了3P棗职员策略（People）、有形展示策略(Physical evidence)、过程策略(Process)。服务营销的“定位”就是靠以下3P来传送的。
1．职员策略(People)。即通过培训，进步服务职员的服务技能和知识，形成有个性特点的服务。银行服务产品的特征，使得员工成为银行产品的核心部分，银行营销的真正意义在于营销产品和服务的人。具体而言职员策略的实施途径有：
持续的员工学习与培训。对于银行来说，由于尽大多数服务是人提供的，选择人、培训人和对员工激励，在顾客满足上的差别很大。挑选优秀的工作职员并进行特定的培训是保证稳定的服务质量的途径之一。对一线员工的培训，还可使他们成为优秀的兼职营销者，能灵活机动地为顾客更好服务，收集有用的顾客需求信息和市场信息。
为此贸易银行不仅要建立健全的培训机制和培训体系，更要树立超前的培训理念，弄清楚我们的职员需要哪些技能，认真挑选并对员工进行针对性的培训，每个岗位根据其需要进行特定培训，每个员工根据其个人情况进行相应的素质培训和业务培训。在培训过程中，银行应向员工灌输“顾客导向”的服务理念，应夸大银行员工服务行为的一致化，规范服务流程，以确保服务实现的一致性。银行还应鼓励并引导员工了解其他部分所提供的各种服务以及它们之间是如何要求相互协调的，以使员工在与顾客进行接触时，能够拥有必要的信息来向顾客展示，以维护其同一的服务形象和服务承诺。
构建有效的绩效评估与激励体系，激励员工不断进步服务水平。海兹伯格学派曾指出，“金钱不是发动机，但缺少金钱，人们就缺乏动力”。因此构建公道的薪酬制度，将员工的努力程度、绩效大小与劳动报酬挂钩，是对员工进行有效激励的基础。银行还可以通过制定类似客户经理等级制、专业职员等级制的报酬制度，以留住人才。建立公平公正的职称提升制度和用人机制，让员工感到同等竞争的用人原则，也是激励体系的重要组成部分。银行为员工提供发挥才华的机会，根据员工的个人经验、专长及性格特质配置合适的岗位，让其事业有成。这些努力都能激励员工不断进步自己的服务水平。 2．有形展示策略(physical evidence)。银行金融产品的无形性特征，使得银行服务职员的外表、服务现场的设施、设备、企业标识、价目表等有形的要素，成为消费者对服务质量及银行形象熟悉和评价的重要依据，并直接影响着消费者对服务的期看和感受，因此，将这些有形元素作为服务营销的载体，形成了银行服务营销中的“有形展示策略”。
