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价格博弈下的超市竞争策略分析(2)

2017-08-26 04:16
　　情形Ⅰ：假如P_a1=P_b1且P_b2=P_a1，则与假设只有同一种商品时的情形类似。他们吸引消费者的数目是均等的。
　　情形Ⅱ：假如P_a1＞P_b1且P_a2≥P_b2，则超市B因商品Q1的低价而吸引更多的消费者。同理在P_a1＜P_b1且P_a2≤P_b2、或者P_a1≤P_b1且P_a2＜P_b2，或P_a1≥P_b1且P_a2＞P_b2的情况下都是类似的，超市都会因更低的价格吸引更多的消费者。
　　情形Ⅲ：假如P_a1＞P_b1，而P_a2＜P_b2，则意味着超市A的商品Q₂更便宜，而超市B的商品Q₁更便宜。此时，消费者在充分信息条件下通过价格比较，在无转换本钱条件下，会在超市A购买商品Q₂，而在超市B购买商品Q₁。
　　现在考虑消费者从超市A到超市B存在转换本钱，设此转换本钱为C。假如（P_a2 C）≥P_b2，即消费者在超市B购买商品Q₁后，在没有转换本钱时，会到超市A购买商品Q₂，但由于转换本钱的存在，到超市A购买商品的Q₂总本钱将大于在超市B购买的本钱，此时消费者会选择在超市B同时购买商品Q₁和Q₂。这就是超市低价促销的策略所在，超市通过部分商品实行低价策略来吸引消费者，聚集顾客，在消费者购买低价商品的同时，购买其它商品，从而带动超市的整体销售。
　　
　　应用分析
　　
　　构筑转换本钱
　　上述分析表明，一定的转换本钱可以避免超市间直接的低价竞争。首先是地理位置上的转换本钱。超市间间隔相隔太近是引发价格战的直接原因。由于几乎不存在转换本钱，消费者会从一家超市转换到另一家超市，来寻求价格更便宜的商品，这样消费者购买的都是超市促销的商品。对于超市而言，这种促销价格策略在这种情形下并没有达到其预期的目的，低价只能带来超市的低利润。而当存在转换本钱时，超市就可以在某些商品上制定高于竞争对手的价格，从而实现差别价格策略，保证超市公道的利润。因此，超市在选址时，必须考虑消费者在不同超市间的转换本钱。超市可以通过市场调查等方法来衡量这种因间隔而产生的交通用度，所花费的时间和精力等所构成的转换本钱。通过这种转换本钱的构建，寻求与竞争对手间的最佳间隔间隔，一方面避免直接面对面竞争所可能引发的价格战，同时又能达到较好的选址效果。
　　这种因间隔间隔所产生的转换本钱只是超市转换本钱的一部分。超市还可通过其它方式来创造转换本钱，构建企业的竞争壁垒。目前企业最常用的方式就是忠诚计划。如超市可采用与航空公司类似的“常旅客计划”，奖励经常到超市购物且达到一定量的消费者。在有选择的情况下，消费者倾向于选择自己持有“会员卡”的超市，以便获得各种奖励。这种积分计划在一定程度上可达到转换本钱的效果，由于一旦消费者假如转换到另一个超市，以前的积分可能就被放弃或者被推迟兑现了，从而产生了转换本钱。目前，很多零售企业已经已开展了此类忠诚计划。如英国的德士高超市连锁和美国的SUPERVALU食品连锁就因此类忠诚计划建立了企业的核心竞争力。
　　差异化竞争
　　“现代竞争战略之父”迈克尔·波特在其《竞争上风》一书中提出了“差异化战略”。它是通过公司提供差异化的产品或服务，树立起一些具有独特性的东西。差异化竞争可减少顾客对市场价格的敏感度。由于对于差异化的产品来讲，消费者具有较强的偏好心理，价格需求弹性较小，消费者对价格的反应不敏感，即使企业稍微进步价格，其市场需求的下降幅度也很小。直接的低价竞争的主要原因之一就是产品或服务的相似而没有差异，但是通过差异化策略就可以有效地避免这种低价竞争。