广告文化传播的负面表征及伦理建构研究-新闻传(2)
2013-06-11 01:06
导读：8.名人广告泛滥 近年来，名人广告，违反 和道德的报道常见诸媒体，而时下，各路名人在广告中频频亮相，名人广告的泛滥和庸俗化已日甚猖獗。有意思
8.名人广告泛滥
近年来，名人广告，违反
和道德的报道常见诸媒体，而时下，各路名人在广告中频频亮相，名人广告的泛滥和庸俗化已日甚猖獗。有意思的是，好些名人与所做的广告产品在形象与气质上缺乏必要的关联，大多风马牛不相及。“如果广告中，人物的模特儿与内容无关或关系很弱，那么，由它引起的注意，就会离开广告的产品和品牌，而集中指向于模特儿本身，其结果广告至多不过成为一幅供人欣赏的作品，根本起不到其应有的职能作用。”
如今，国家已推行名人广告连带责任的法律法规，正说明国家对这些广告的重视和整治的决心。
9.鄙视女性形象
不少广告有性别歧视的倾向。广告中的女性不是家庭主妇，就是紧随老总的女秘书等。特别在形象塑造上，要么搔首弄姿；要么丰腴露点，刺激受众的感官。这种用视觉形象来吸引人的做法，是对女性的极大的不尊重。
有则广告语是：“女儿婚后不吃苦，陪嫁一台‘小保姆”’。这里更隐含一种职业歧视的观念。
10.媚拜域外文化
国内许多厂家把自己的产品起上一个洋名字而沾沾自喜。而一旦形成这样一种价值观念，对于培养国产产品的消费者是不利的。
这种现象的出现与人们传统的审美观念与外来的审美文化标准的不一致有直接关联的。在这种观念的矛盾的中，我国的消费者产生了一种“媚外”的畸形的消费观念。它的基本特征之一即“月亮是国外的圆”。
11.糟塌传统文化
在许多情况下，各种经典的传统文化被割裂、揉碎后镶嵌在广告文化中。那些汉语成语和一部分诗词名句的悲惨命运就是典型的案例。例如，“衣衣不舍”，“谈股论金”，“默默无蚊”，“乐在骑中”，“一明惊人”，“无胃不治”，“饮以为荣”，“食全食美”，“有杯无患”(磁化杯)等等。把经典的文化的精髓消泯。
您可以访问中国科教评价网（www.NsEac.com）查看更多相关的文章。 我们分析研究广告文化传播的负面效应，并不是要否定广告文化在传播过程中的积极功能和合理性，而是要进一步全面认识广告文化传播的价值，充分发挥它的积极功能。
下面谈谈广告文化传播过程中伦理价值的构建问题。
1.广告必须真实、诚信、公正
广告必须真实、诚信、公正。真实性是广告文化的生命线；诚信性是广告发挥良好文化效应的基础；还要遵从社会公德和商业营销的行为规范，不能见利忘义，不能扰乱公平竞争的市场秩序。这是广告起码也是基本的伦理守则问题。广告在传播运动中，必然自觉不自觉地传递着某种文化意识，引导着人们的行为与生活方式，改变着人们的思想和
伦理价值观念。就广告的表现而言，虽有它自身独特的风格，尽管可以运用尽管可以运用象征和夸张等的修辞来表达广告内容与涵义，但诚信是广告起航的决定物，是的重要的根本支撑，“好的产品可以因诚实的广告而畅销。”
广告在文化方面的追求目标，应该是达到真、善、美的统一。然而，如今广告的真实变得甚为微妙，危害极大：它破坏了公平、公正、诚实、真实等传统的道德伦理规范，肆意践踏中国优良的传统文化，还，阻碍社会主义市场的健康向上的发展。因此，“坦诚、客观和富于理智的诚实是专业广告人必备的素质。”
2.广告媒介要秉持独立的品格
媒介要履行好“把关人”的角色，善于传播精美的大众文化。媒介首要的问题是要处理好广告主和受众之间的关系。尽管媒介的主要收入来源是广告，但归根到底，广告刊播费的高低与媒介自身的收视率、发行量、覆盖率的大小有直接的关系。但，如今的媒介管理层往往以“收视率”为节目成败的关键，为此，媒介各部门绞尽脑汁，为提高广告收入。往往按广告主的意图来设置节目内容，媒介节目却反而成了广告的附庸品，颠倒了媒介节目与广告的主次问题。 （科教范文网http://fw.NSEAC.com编辑发布）
媒介应正确处理广告客户和受众之间的关系，始终把受众的利益放在第一位，改变受制于广告主的局面，树立自己独立的品格。媒介应加强自律，接受社会各方面的监督，做好“把关人”工作，向广大受众提供精美的媒介产品。
3.明确广告人的社会文化责任
市车。事实上，作为一种文化的广告，无孔不入，无处不在，对社会起着巨大的文化影响和导向功能。然而，由于经济利益的驱动和浮躁思想的干扰：广告人往往忘记了自己肩负的社会文化责任。
必须通过和法律等手段，让广告人担负起传播社会文化的责任。广告传播可以而且应该在传承文明、繁荣文化、促进中外文化交流方面有所作力，广告文本中应该深深地烙印着广告人的价值理念和人文意识。
因此，“一个社会的发展进步离不开积极向上、文明进步的意识形态和价值体系，也就是说离不开美好的社会形象和健康的人格模式，要做到这一点就需要引导，这是广告人义不容辞的社会责任和使命。”
4.培养受众的广告素养
培养受众的广告素养就是要培养受众对广告的批判意识。广告文化在传播过程中之所以会出现负面效应，除了广告人创作上存在的问题之外，受众对广告及广告所承载的文化缺乏独立的批判意识有很大的关系。
受众批判意识就是要求受众对广告作品所显现出来的思想与文化采取多维的剖析，并进行价值评判，当然，受众评判能力的提升也进一步刺激促进广告人不断创造出高水平的广告作品。所以，培养受众对广告的批判意识在广告传播活动中有着举足轻重的地位。
培养受众的独立批判意识，离不开整个社会良好的广告素养的熏陶，作为广告人要向社会提供精品广告，受众也要努力提高自身的审美文化与伦理道德水准，拒绝和批判格调低俗的广告作品，而广告评判家的努力也是提高整个民族广告创意水平不可或缺的重要因素。随着受众欣赏水平的提高和广告批判意识的增强，那些低劣的广告作品也就失去了市场。
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5.完善广告管理法规
到目前为止，我国已采取多种举措来消弭广告在传播过程中的消极影响。比如，我国制订了《出版法》、《广告法》、《反不正当竞争法》等法律法规。
除了制定出这些法律法规之外，还应提高广告人的法制观念和伦理素质，自觉维护广告法规的严肃性，保证广告健康发展；自觉规范和抵制那些制造和传播不良广告的缺德行为，明确各种广告管理和处罚的措施；
作为广告的监管部门，要制定具体的监管细则，既要监督广告的商业行为，更应重视监管广告传播过程中的社会责任问题。
前些阶段虚假广告的泛滥，这与我国《广告法》对虚假广告的处罚力度不足有较大的关系。有些名人疯狂进行虚假广告的代言，对社会造成了极大的危害与后果，然而即使被抓了处罚力度也不够，不过，随着新的针对虚假广告的连带责任等法律法规的出台并且实施，将会出现更大的绿色空间。
6.健全自律机制、加强自我管理
广告伦理问题的解决，很重要的一步是广告行业的自律。1991年，我国通过了《广告行业自律规则》，但由于广告协会及广告从业人员自身存在的种种原因。广告的社会监督在我国没有充分发挥作用，监督意识不强，监督力度不够，监督体系不完善。
我国可以参照美国、日本等广告监管的成功经验，建立广告自律机构，加强自律机构在监督、审查、仲裁方面的权力，使其能够解决广告行业中的很多实质性问题，赋予广告监管机构裁决权，使消费者不用诉诸法律也可以解决因虚假广告而受损害的问题。所以，我国必须健全广告社会监督体系，形成一个多元的社会监督机制。
7.加强职业道德教育
强化职业道德教育是提高广告素养的一种好办法。我们要建构广告伦理的价值标准问题，不是仅凭单方面力量可以办得好的，必须是多维核力的推动与融合，这要求我们广告主、广告公司、广告媒体、广告监管机构等单位共同坚定道德理想，不断提高职业道德素养，相互协调，相互配合，自觉抵制不道德广告的出世。
（科教作文网http://zw.ΝsΕAc.com发布） 目前，广告伦理教育的滞后是问题广告产生与存在的一个重要原因。毋庸置疑，现在的教学，出现了急功近利的现象，轻职业伦理教育，重学科技术教学，导致了广告文化传播过程中出现道德失范的重要问题。
“高雅健康，文明向上”的广告是最基本的伦理准则。我们应该记住大卫·奥格威的一句话，“广告不应予以废止，但它必须经过改造”。
