大众传媒背景下的广告影像批评-新闻传播毕业论(2)
2013-06-12 01:03
导读：1.广告影像表现形式多样性和思想单一性共存 大众媒介技术的，带来了广告影像表现形式的多样性，但是思想并未多元化。引起了广告影像的各种变化。首
1.广告影像表现形式多样性和思想单一性共存
大众媒介技术的，带来了广告影像表现形式的多样性，但是思想并未多元化。引起了广告影像的各种变化。首先，大众媒介形式多样化的结果是广告影像的表现也呈现多样化，同一种影像在各种媒介中表现各不相同。然而，随着商品化的扩张，广告影像的表现不止限于大众传媒领域，商品化延伸到了许多的公共领域，广告影像也随之呈现出壮观景象，越来越多的人穿着印有产品广告的
服装，戴着广告饰品，使身体与身份也被商品化了。以前我们认为不是媒介的载体都被开发成了媒体，所以媒介形式在不断地更新，有一种一切都被媒介化的趋势。其次，广告影像界限模糊化。媒介融合使得几乎所有的媒介表现，都可以用机的二进制语言来作数字化处理。再次，大众传媒时代广告影像地位的变迁。大众传媒逐步商业化，媒介多元化之后伴随而来的是媒介卖方市场地位的下降，媒介对于广告影像的依赖性加大。反之广告影像对于媒介有了更大的控制力，广告主可以
按照自己的意愿进行广告影像的创作与投放。
媒介是广告影像的载体，媒介渠道貌似丰富和多元，却表现出传播内容以及思想的单一性的趋势。媒介的多元其实给我们的是一种假象，商业化传媒必须依赖于广告，而媒介一旦依附于广告之后丧失其独立的职业品性就会成为必然，成千上万的媒介并没有为我们提供成千上万不同的信息，相反我们所看到、听到的以及平时谈论的都是千篇一律缺乏个性的节目，因为只有这样的节目才符合大多数受众的口味。传媒同质化愈演愈烈，其结果就是社会必然会为之付出了沉重的代价，“社会代价之一是信息和思想丧失了多样性”，人们毫无反抗地置身于商业化的浪潮中，信息冗长性导致人们不愿多想，抑或是他们就根本无暇去想。他们的所思所想都是由广告代理商和大公司通过媒介授予的，大量相同或相似的内容使大众失去了丰富的想象力和创造力，广告逐渐成为人们的行为准则和价值判断标准。长此以往，人们的信仰和价值观都会变得庸俗和功利，在某种意义上讲也将失去其独立人格。大众媒介为人们提供了讯息、知识，同时也普及了庸俗。
2.媒介承载广告影像内容的批评
关于媒介承载内容的批评必须从媒介生存与发展的角度进行，广告对大众媒介的影响建立在其对广告的需要上。传媒对广告曾经因为其资源的稀缺性占据了强势地位，但是随着传媒市场化程度的不断提升，出现了媒体给广告主“献媚”的趋势。从媒介的发展来看其对广告有巨大的利益需要，几乎所有的传媒对广告的依存度都超过了50％。为了发展，媒介必须优先考虑广告主的要求，有时甚至会做一些违心的决定。
_大众媒介的赢利模式是广告影像批评需要研究的。在由媒介、广告主、受众组成的传播关系中，广告主是主导者之一。媒介想要刊播什么东西以及怎么样刊播都会不同程度地受到广告主的制约，所以从广告成为媒介主要收入和生存来源之后媒介、电视节目以及广告影像的庸俗性也不可改变了。“以广告为主要收入来源的媒介，其内容表现必然以势利、娱乐、消费等商业取向代替、环保、监督等公益取向作为基本的指导原则，因刊播高品位的文化内容而造成收视率和发行量的下降，对媒介而言，要付出很高的经济代价。基于广告的商业化体系形成了传媒现有的赢利模式，使得媒介最终会舍弃这些内容，或者将其挤入非主流的媒介或主流媒介的边缘位置。”
3.媒介自身的伦理批评
〉的声音和期待，被娱乐化改造过的
新闻报道会误导受众对社会环境做出错误判断。过分的娱乐化也会使受众丧失对社会问题的思考和做出有价值判断的能力，助长社会转型期由于道德失衡产生的某些迷失行为。”在这种媒介娱乐化的带动下，本身需要娱乐化的广告影像更是疯狂了起来。对于媒介而言这种“娱乐至死”的经营方式从短期来看可以为其挣得收视率、金钱，但是从长远看其发展前途未卜。
您可以访问中国科教评价网（www.NsEac.com）查看更多相关的文章。
四、结 语
大众媒介和广告影像是相互依存的关系，媒介是广告影像的载体和传播介质，而广告影像则是媒介赖以生存和发展的财政主要来源。在媒介和广告影像的发展进程中它们曾经一度的存在此消彼长的状态。从广告影像自身特点去进行广告影像批评需要把握广告影像的特点，随着大众媒介的多样化和复杂化，广告影像的发展也出现了一系列的变。化，这种变化对于广告从业者和受众而言也会产生极大的影响。因而，在新时期大众媒介发展过程中所出现的各种媒介现象和变化，以及基于此应运而生的广告影像和其新的表现更加值得我们思考。广告业的蓬勃、快速的发展和大众媒介的兴盛有很大的关系，广告影像和大众媒介在目前的发展中相互依存度越来越大，但是我们也发现这种依存关系在某些时候正在朝不健康的发展方向迈进，许多大众媒介丧失了其独立性，越来越依附于广告，甚至为了经济效益弃其自身的伦理不顾，所以大众媒介中广告影像怪相百出，虚假广告更是层出不穷就不足为怪了。这无论对于大众媒介还是广告影像都值得深思和警醒。
