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广告客户价值评估的变量与要素-新闻传播毕业论(2)

2013-06-14 01:09 　　2.广告客户价值细分
　　从客户价值的要素来看，不同的客户能够为广告提供的价值是不同的。广告企业不能简单地追求客户数量，而是要寻求客户的“质量”。要知道哪些是企业最有价值的客户，哪些是企业的忠诚客户，哪些是企业的潜在客户，哪些客户的成长性最好，哪些客户最容易流失，广告企业就必须对自己的客户进行细分，找出最佳客户，集中资源和精力来获取、保留和提升他们在客户金字塔中的位置，从而获得更多利益。
　　(1)坐标模型
　　按客户忠诚度(Loyalty)和价值(Value)标准，可以将客户分为高忠诚度高价值的客户、低忠诚度高价值的客户、高忠诚度低价值的客户、低忠诚度低价值的客户等四种类型，用于识别对广告企业来说具有不同价值和贡献的客户，为广告企业进行差异化营销提供。不同价值和忠诚度的客户在坐标系中的分布如图1所示。
　　高忠诚度高价值的客户被称为“黄金客户”，他们是广告企业进行客户开发的首选对象，能为广告企业的注入新的活力，是广告企业主要的服务对象和利润来源；低忠诚度高价值的客户被称为“明日客户”，这类客户是广告企业的主攻方向，有效开发这类客户，无疑会增大广告企业“黄金客户”的比例，也会为广告企业带来更大的收益；高忠诚度低价值的客户被称为“鸡肋客户”，此类客户是对广告企业发展有益的客户，他们对于广告企业提供的服务具有很高的忠诚度，有尝试的意愿和兴趣，但是，此类客户的规模小，广告业务量少，对他们的开发和维护需要配置较强的客户服务队伍，投入的开发成本也比较高；低忠诚度低价值的客户被称为“加温客户”，开发这类客户不仅需要大量的人力、物力，而且耗时相对较长，结果往往难以令人满意。广告企业可以先开发其他类型的客户，对此类客户应进行前期示范性的“加温”处理。为后期的直接开发降低一些难度。
　　(2)金字塔模型
　　广告企业要多方位地、综合地进行客户价值分析和管理，就必须建立一套全面的客户价值评估管理系统，利用其强大的数据分析和挖掘功能，快速地进行客户价值细分管理，建立起客户价值金字塔模型。不同价值和忠诚度的客户在金字塔的位置如图2所示。
　　客户价值金字塔的应用是根据价值指标和指标权重，出每个广告客户的综合价值，明确其在价值金字塔上的位置，进行可视化展现。通常，20％的重要客户会聚集在金字塔的顶端，为广告企业贡献80％的利润，它们是广告企业保持和提升竞争力的重要资源。80％的客户在“金字塔”的底端，只有提升这部分客户的价值，广告企业才能获得更多利润。广告企业还可以选择不同的价值指标，定义多个价值金字塔模型，从不同的视角评估客户群和客户，明晰客户的价值取向、客户的价值分布及不同价值区间的客户构成特征，利用客户价值金字塔这种直观方式，将精力和资源集中在最有价值及最有发展潜力的客户身上，及时发现价值下降的客户，有效地提高自身的竞争力。
　　
　　三、广告客户价值评估的要素
　　
　　综合上述广告客户价值所具有的流动性和构成性的特点，我们可以发现，在广告客户价值评估过程中，效益、客户背景资料、客户影响力和客户生命周期是客户价值评估的核心要素，如表1所示。
　　
　　1.经济效益
　　主要指广告客户现实的购买力和购买行为为广告企业带来的收入和利润，可直接用于评估客户价值。对广告企业经济效益贡献较大的客户就是广告企业倚重的20％核心客户。同时，广告企业还应核算客户的投入成本和产出收益，了解每位客户的客户利润和客户利润率。许多广告企业都发生过做了“大单生意”却只获得少额利润，甚至赔本的事情。因此，准确衡量客户带来的利润和利润率是广告企业客户价值评估和客户关系管理的重要环节。 大学排名
　　
　　2.客户背景资料
　　客户是广告企业倚重的战略资源，是广告企业竞争的制高点。广告企业可以根据客户的地理区域、行业属性、品牌生命周期、市场地位、客户生命周期及企业的经营理念、市惩户影响力是指客户凭借其社会地位对联系企业产生积极影响。有较强社会影响力的客户会通过向其他企业推荐广告企业的产品和服务形成良好的口碑。这一类客户对广告企业的直接经济贡献不一定很大，但它们能帮助广告企业提升知名度、美誉度和品牌忠诚度，能为广告企业带来新的客户资源和未来的收入。从长远角度看，这种客户的价值并不低于带来大部分现实收入的20％核心客户。
　　
　　4.客户生命周期
　　根据广告客户生命周期特点，广告企业会极力延长客户的高价值阶段。精信进入中国17年，与客户共同成长。它看重企业和品牌的未来，注重为客户品牌进行长期的规划。在与客户长期合作的过程中，精信帮助潘婷、大众、海尔、万科等诸多的跨国企业和本土企业建立了领先的品牌，其自身也从只有1个客户、8名员工的小广告公司发展成整合传播集团，双方都实现了巨大的双赢效益。因此，准确地把握客户生命周期，挖掘客户的潜在价值，满足不同生命周期客户的个性化需求，制定长远的客户关系发展策略，是广告企业在激烈的市惩户，实现客户价值持续贡献，全面提升广告经营企业盈利能力的关键。
　　企业的资源是有限的，区分不同客户的价值并提供差异化的客户关系管理和市场策略，成为广告企业面临的重要问题。通过建立客户价值评估管理体系，将客户划分为不同的等级，从而为高价值客户提供更优质的广告作品及其服务，为普通客户提供普通标准的服务，实现资源利用的最优化。成功的广告企业会将客户作为自己的利益共同体，通过高效有序的管理方法和先进的信息技术，识别、吸引、获得、留住和发展有价值的客户，与其保持终身的互动关系，了解并满足其需求，最终实现广告企业与客户双赢的目标。