广告透视:劝说性商业话语背后的宏大叙事-新闻传(2)
2013-06-17 01:05
导读：在自由主义思想体系中，广告不仅是一种自由言论，而且是一种竞争机制。竞争是自由市场的灵魂，广告竞争体现了之间的平等，可以提高市场的透明度，
在自由主义思想体系中，广告不仅是一种自由言论，而且是一种竞争机制。竞争是自由市场的灵魂，广告竞争体现了之间的平等，可以提高市场的透明度，防止市场垄断现象，而消费者可以通过各种广告更加清楚地了解市场上的商品和服务信息，从而更容易做出符合自己利益的选择。作为官方权威性广告监管机构，美国联邦贸易委员会积极鼓励比较广告，希望广告主在广告中使用比较手法，甚至允许指名道姓地说别人产品有什么缺陷，说自己产品有什么优势。鼓励比较广告的用意是要让消费者更深地了解市场，了解商品，促使产品或品牌之间的竞争。此后不久就出现了可口可乐与百事可乐以及七喜之间的广告大战，彼此指名道姓地揭露对方产品的短处。这使得消费者对饮料产品有了更深刻的了解，选择饮料时也更理性。
自由，并不是毫无制约的自由，自由更不意味着个体或团体人可以以其他人的损失为代价而享受自由。按照米克尔约翰关于“公言论”和“私言论”的区分，广告言论属于“私言论”，而且是一种自利动机的言论，因此自由性受一定限制。对于损害或侵犯消费者或竞争者利益的广告，如欺诈性广告、非公平竞争性广告，政府通常都制定相应的广告法规。并建立审查和监管制度加以限制。例如，要求比较广告中关于自己产品和比较产品的陈述都必须客观真实，而且是可验证的，否则就会受到指控和处罚。对于广告言论的监管，在广告上有过深刻的教训。19世纪末，美国的涉及广告言论和传播的法规尚未健全，各种夸大功效、谎称某种特殊成分的虚假药品广告盛行，可乐饮料也声称能健脑、抗头痛和抗脑疲劳。。虚假广告扰乱了药品市场，损害了消费者利益，导致广告信誉一落千丈。
广告是大众媒体传播的“言论”，会对大众产生影响，除了违法问题外，还有伦理道德问题。广告涉及的许多问题已超出了的范畴，却对社会产生不良影响，引起社会舆论的不满。歧视性广告、性广告、儿童广告、烟酒广告等一直来受到社会广泛的批评，有的广告还引发消费者运动，严重影响广告和广告行业的社会声誉。因此，一些行业协会也会制定广告准则，规范其会员的广告行为。美国律师协会败诉后，撤消了广告禁令，于是协会制订了详细的广告准则，以防止有损于社会道德、行业声誉的广告行为，如爱荷华州只允许“碑文”式印刷广告，只列姓名、地点和资质等，而且要求在广告上提醒消费者不能以广告作为选择律师的依据。
（转载自http://zw.nseac.coM科教作文网） 有了法律和行业协会这双重限制，这样就可以在广告自由的情况下，尽量减少广告这种自利性“言论”对其他个体和社会的伤害。大众情感不能替代法律理性，一些涉及伦理、道德的方面问题，法律也无能为力，这就需要民间行业协会和社团作出反应。自上个世纪80年代以来。Calvin Klein(CK)香水、内衣、牛仔的广告不断引发情绪骚动和伦理争议，尤其是1995年针对青少年的牛仔
服装系列广告，十五六岁左右半裸的男女少年模特在电视广告中像成人那样做出性挑逗的姿势，在平面广告中尽管没有半裸，但他们姿态不雅，还露出内裤。许多教会和家庭协会与家长们对广告提出强烈抗议，扬言要将那些出售CK产品的百货商店嗣起来，一些议员呼吁抵制其所有产品，一些媒体拒绝刊播CK广告。行业协会也猛烈批评CK广告，而CK的零售商请求公司撤回广告。迫于社会舆论压力，政府有关部门介入调查CK广告是否触犯少年儿童色情传播法，但是最后的裁定令许多人很失望，结论是没有证据表明这些广告违法。尽管得到法院支持，但慑于消费大众的抵制和社会各界的反对，cK广告还是停止了广告发布。这说明消费者团体、媒体、行业协会确实可以起到法律的补充作用，用非法律的手段抵制违反伦理、败坏道德的广告话语，消除不良广告言论的影响。
三、广告话语，体现资本权力的意志
在自由主义者看来，广告符合自由主义价值观，是自由主义宏大叙事的表征，但我们应该看到，广告这种自利性话语直接受制于资本权力，体现着资本的意志——繁衍与增值。马克思在《资本论》中深刻地揭示了贤本权力的本质，它劳动成为一种商品，成为资本权力可以任意支配的东西，劳动力本身在资本权力控制下失去的自身的自由性和自主性。广告话语和广告机制承接了资本权力的贪婪和残酷，体现了资本权力的控制欲望。
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麦克卢汉指出：“有史以来第一次，在我们这个时代里，成千上万训练有素的人耗尽自己的全部时间来打入集体的公共头脑。打进去的目的是为了操纵、利用和控制，旨在煽起狂热而不是给人启示。在人们脑子里留下持久的烙印，使大家处于无助的状态，这就是许多广告造成的后果，也是许多娱乐造成的后果。””美国
历史学家大卫·M·波特也认为，广告这一强大机制与学校、教会一样，具有塑造大众标准的力量，是为数不多的执行社会控制的机制之一，不同的是，广告不像学校和教会那样把完善个体、提升人类作为自己的目标。“这就意味着，广告带给社会和人们的不是自由，而是控制的枷锁。
发布广告看上去是每个个体或企业的权利，现实中却往往成了少数资本巨头的控制市场、控制消费者的工具。这一点体现在资本主义的过程中，而在跨国广告传播中表现得更加明显。跨国公司向发展家输出资本和品牌的同时。凭借雄厚的资本实力，充分利用广告话语实现控制发展中
的日的。在全球经济一体化的当下，这种倾向越来越明显，跨国集团向第三世界输出产品和品牌的同时，他们利用广告挤压本土弱小企业，实现市场控制，第三世界最终成为了跨国集团的品牌博览会。
同时，广告在行使资本权力时往往更具有性和隐蔽性。舒德森是“广告影响有限论”者，但他认为广告对发展中国家的影响很大，一方面这些国家的广告法规不健全，容易钻空子，另一方面消费者对大量外国品牌、商品没有什么经验，对老道的跨国广告中的技巧缺乏免疫力，容易受广告影响。跨国广告通过传播消费文化和西方价值观，以对第_一世界的传统文化产生影响，从而达到控制消费者、推销产品的目的。这里，广告的不是言论自由，广告体现的是资本的意志和权力，是跨国资本的霸权。
（转载自http://zw.ＮＳＥaＣ.com科教作文网） 广告是一把双刃剑。对于市
