传统报业与网络必将在长期的竞争与合作中走向(2)
2013-06-26 01:16
导读：3. 与展开深层互动,改善传统报道操作方式 我国传统报纸与互联网媒体的现状,一是网络照搬报纸内容,二是两者之间缺乏互动,三是报纸网站追求大而全,缺乏
3. 与展开深层互动,改善传统报道操作方式
我国传统报纸与互联网媒体的现状,一是网络照搬报纸内容,二是两者之间缺乏互动,三是报纸网站追求大而全,缺乏个性化。传统报业要与网络媒体实现融合,必须考虑利用传统报纸品牌的受众忠诚度和公信力进行信息和服务的延伸,考虑通过延伸了的服务增加客户黏度,把客户牢牢锁定在自己的报纸品牌麾下,进行多元客户价值开发,这是报纸在网络媒体冲击下必须面对的问题。要想实现与网络的双赢乃至融合,在现阶段,报业的必由之路是与网络展开深层互动。
报业追求与网络的深层互动主要表现在三个方面,即报业通过网络与受众沟通,从中提炼出深层次解释、个性化主张、公信力追求。
深层次解释是指报纸透过一般新闻事件的表象,深挖其背后隐匿的真相,既给出翔实的背景知识又提供深度的剖析,让读者从多个角度探知与报道相关联者的生活状态,从而最大程度地满足读者的探求欲。个性化主张是指新闻报道能呈现报纸本身特有的立场和舆论导向,给受众以强烈的信息和思想冲击,用有限的版面传达出最重要、最有个性的信息。而报纸的公信力追求,则可依赖其长期在读者中树立的品牌号召力,在提供信息时牢牢把握真实性原则,在读者中继续强化并延伸其权威、公正的品牌形象。
一般来说,纸媒在首次刊载新闻信息后,以为新闻就此成为“过去式”,往往忽略了内容的可再生能力。在数字时代,传统纸媒若利用网络及时与网友互动,引导受众通过网站参与讨论感兴趣的新闻,记者再根据受众的反馈补充采访,把报纸与新媒体的优势结合起来,就会对报道事件进行深入挖掘,延展报道领域,避免使报纸沦为最低端的且可替代的信息初级加工者。例如,当遇到一些突发新闻、重大新闻时,报纸可首先在数字版中进行报道,以便和电视、都市报等大众媒介抢时间,当晚或次日的平面版中再跟进相关报道,但是角度和题材会有很大突破。另外,传统纸媒还可给其数字版订户发送PDF版内容预告,通过E-mail发送标题给注册读者,点击就可轻松获得主页,输进注册即可获得具体内容。
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因此,传统纸媒应突破经营纸媒的思路去运作网站,充分发挥网络特有的互动性、社区性等优势,补充纸媒单向传播的缺陷,配合纸媒的热门话题进行延伸宣传。不仅如此,编辑还可以利用网络查找选题信息、了解同行业情况等,这样不仅节约报纸运营成本,拓宽了报纸采访范围,还能同时吸引网络与非网络读者的注意力。
从网络中来,到网络中去,具有较强内容生产能力和丰厚人才、资金储备的传统报业一旦与网络成功互动,就能不断挖掘自身的潜力和发现自身的不足,从而变得更有气势和章法。
4.建立与其他主流媒介的“战略联盟”
传统纸媒的市踌地数字化转型,加强网络信息发送能力,共同应对危机带来的困境,《日本新闻》、《朝日新闻》及《读卖新闻》组建“日经—朝日—读卖网”。三大报合作主要是为提高报纸信息在网络的影响力,而能同时阅读三家报纸的不同新闻有助于提高各报社网站吸引力。这种合作使内容更加充实,读者能同时阅读比较各报报道,并可以从这个共通网站移动到各报独立新闻站点,进而阅读更详细的报道。该联合网站原则上免费,主要通过刊登广告获得收入。三大报纸利用应用程序把报道、城市新闻、社论和照片传递给苹果智能手机的拥有者,让使用者在同一界面上浏览比较不同报纸的所有新闻报道。
四、结语
在网络时代,最缺少的不是媒体渠道,而是内容。身处这样一个内容为王、经营决胜的数字时代,如果我们只懂得制造新闻内容,却不懂得主动将精心打造的新闻内容多次经营,实现其价值最大化,那么,我们就只能处于信息时代价值链的最下游。所以,数字报纸不是传统报纸的简单替代形式,而是传统报纸在新技术条件下的价值提升和结构再造。从这个角度思考数字报纸的意义,我们就必须跳出传统报纸的生产、经营和管理的思维框架,重视数字报纸商业运营模式的开发和赢利方式的创新。为此,传统报业必须把握时机,顺势而进,尽快融入并借助新媒体新技术的力量以拓展自己的发展之路,延伸报业价值链,牢牢把握新媒体内容产业的主导权,发挥新闻和原创内容的优势,占领竞争的制高点。
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