媒介融合语境下主流媒体的危机传播探析-新闻传(2)
2013-06-29 01:28
导读：(2)完善新闻发言人制度 新闻发言人制度是国际上通行的新闻发布形式，有着引导社会舆论、改善政府形象的特殊功效，对公众知情权的实现有重要作用。
(2)完善新闻发言人制度
新闻发言人制度是国际上通行的新闻发布形式，有着引导社会舆论、改善政府形象的特殊功效，对公众知情权的实现有重要作用。“新闻发言人是指国家、政党、社会团体任命或指定的专职(比较小的部门为兼职)新闻发布人员。其职责是在一定时间内就某一重大事件或时局问题，举行新闻发布会或约见个别记者，发布新闻或阐述本部门的观点，代表有关部门回答记者的提问。”1983年4月23日，记协首次向中外记者介绍国务院各部委和人民团体的新闻发言人，标志着我国正式建立新闻发言人制度。当下，新闻发言人制度建设不仅要完善政府新闻发言人制度、党委新闻发言人，更要完善新闻发言人制度。2009年以来的网络发言人制度是政府信息公开和网络问政的进一步深入。如何引导网络舆论表达，打破信息不对称状况，完善网络新闻发言人制度，是加速新闻发言人职业化进程的新课题。
(3)建构主导话语新秩序
相比较网络媒体，传统媒体在快捷海量、自由互动、议程设置等方面确有局限，但在方向性、可靠性、深刻性等方面有其优势。如广播历来是“灾害第一媒体”，电视直播使人亲临突发现场，纸媒的深度报道、新闻评论让人对危机有理性把握。网络传播也有其弱点，如信息碎片化、把关弱化等，而主流媒体发出的是国家话语，社会公信力高，对突发事件有率先定义权，能够引领社会的主流舆论与价值判断。因此，危机传播中的主流媒体要扬长避短，建构信息新秩序，以客观理性的态度突出报道上的导向意识、问题意识、危机意识，充分发挥媒介软实力作用。如《人民日报》2009年的扩版改革，在质量上深入挖潜，优化内容，改进文风，突出主流媒体的特色，增强舆论引导能力，这对于主流媒体把握主导性话语权具有积极影响和有益的推动作用。
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2.对话而非对抗——重视网络舆情新阵地
追溯媒介的演进与变迁，新媒体是对旧媒体的补充、升级、整合、叠加，而非取而代之。因此，传统主流媒体与网络媒体并非对抗排斥，而是对话合作。2007年1月23日，胡锦涛总书记在主持中共中央局新年第一次集体学习时强调，要加强网上思想舆论阵地建设，掌握网上舆论主导权。提高网上引导水平，讲求引导，积极运用新技术，加大正面宣传力度，形成积极向上的主流舆论。
(1)媒体跨界联播，整合多维度的传播渠道
传统媒体要摆脱传播劣势，必须借力于新媒体拓展时空。在常态的新闻传播中，没有任何一种媒体能够包打天下。当突发公共事件来临时，传统媒体可将最新信息在自己官方网站上(如新华网、人民网)尽快推出；此外，可打破媒体、地域界限，建立跨界合作，与网络媒体“联手”、“联播”、“联袂”、“联动”，形成强大的舆情引导氛围。如玉树地震后4月19日的青海卫视赈灾晚会《永不放弃-向生命致意》，以及4月20日央视的《情系玉树大爱无疆》大型募捐晚会，都与搜狐、新浪、网易、腾讯等各大门户网站联手，通过“三网融合”的实时传送直达海内外，将各媒介的优势集结起来，通过整合多维度的传播渠道，同质媒体、异质媒体、跨媒体的融合做到了最优化，网罗了最广大的受众，最大限度的扩大社会影响力。
(2)开展媒介抚慰，拓展多向度的舆论引导
社会心者勒庞认为，在危急时刻人群的思想和感情通过暗示和相互传染而进人情绪化的集体无意识状态，这种情绪的爆发常常隐藏着强大的破坏性，容易冲动、失控而导致群发性事件。因此，媒体危机传播的最高目标是稳定人心、对社会情绪进行有效疏导，保持社会的良好运转。作为政府喉舌，主流媒体应该开展媒介抚慰，与政府和受众三方共同形成有效的舆论互动，有效协助政府的公共突发事件管理措施，在矛盾中构筑动态的舆论和谐，创造和谐社会。危机传播中的议程设置要注重受众的需求，如汶川大地震的报道，媒体不止适时报道灾情，更让受众参与其中，通过互动送出自己的祝福和爱心，让受众获取参与公共事务与拥有心理依靠的虚拟满足感，以实现在“多难兴邦”现实下的国家想象和民族认同，对维护社会稳定、凝聚人心起到重要作用。
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(3)重视受众“四权”，搭建公共领域信息平台
媒介传播离不开社会公民的参与。胡锦涛总书记在党的十七大报告中明确提出，要“保障人民的知情权、参与权、表达权、监督权”，这可以理解为受众“四权”。在Web2.0时代，、博客、网络发言人、网络新闻发布会、政府微博等表达方式逐渐走向理性，最大程度的满足了公民的权利，为网民营造了公共话语空间传统主流媒体在日益激烈的媒介竞争之下，一定要重视受众的基本权利，搭建公共领域信息平台，让受众更好的实现权利和需求。
综上所述，主流媒体在突发事件上的报道正处在不断的转型和完善中，媒介融合使得传统媒体在与新兴媒体的觉争中正确审视自身之弊端，生存之险峻，以及未来之契机。主流媒体拥有专业化新闻采编队伍、长期形成媒介品牌、广阔的信息渠道、丰富的传播经验等优势，是新兴的网络媒体在短期内难以企及的。因此主流媒体必须及时除旧革新进行转型，在突发公共事件的危机传播上，要化危机为契机，满足公众知情权，正确引导舆论，守土有责、守土负责、守土尽责。实现传播效果的最优化。
