精确广告传播方略初探——试论“舆论领袖理论(2)
2013-07-17 01:02
导读：“舆论领袖”理论不仅是把能精确切割目标市场的利刃，其锋芒更能在广告伴随产品进入市场开展营销攻势中发挥出来。 以“舆论领袖”为诉述重点的广
“舆论领袖”理论不仅是把能精确切割目标市场的利刃，其锋芒更能在广告伴随产品进入市场开展营销攻势中发挥出来。
以“舆论领袖”为诉述重点的广告策略能达到以下效果：(1)有效缩短产品的市场导人期，积极催化其成长期。以一般目标市场为诉述重点的广告宣传，因其传播受众的庞大，在追寻受众兴趣的最大公约时，难免顾此失彼相对疲软。面对受众越多的广告诉述，说服力越差。虽能有效说服一些受众，但是这部分(也含部分“舆论领袖”)最先完成产品认同或购买的顾客群体并不具备“舆论领袖”群体那样的影响力，所以认同或购买的最初增长速度很慢，要想改变这种状况，商家或广告商必须投入巨大的财力、物力、人力，同时加大宣传的力度、强度。众多商家、广告商一味争夺“黄金时间”、“热播节目”、“广告标王”不仅哄抬起了广告价位，增大了广告开支；而且面对短期内大量的、同质的、类似的甚至是单调的低俗的广告洪流的冲击，容易引起受众的反感和抵触，从而产生广告规避的消极反应，结果是资费浩大而效果甚微。以“舆论领袖”为诉述的重点的广告宣传，说服“舆论领袖”采纳了这个产品之后，则一般目标市场中其他人关于这个产品的讨论、认同购买便会形成“s”型的扩散曲线向上飚升，使商品在较短期内就获得广泛认同，市场占有率不断上升。(2)有效维护产品市场成熟期，扩大市场占有率。一般顾客在“舆论领袖”感染、暗示或说服下完成产品认同或购买行为后，由于他们对舆论领袖的尊重、信赖以及在生活中与舆论领袖的频繁互动，或者是“舆论领袖”对产品的赞扬，或者是“舆论领袖”对其购买行为的夸耀，能大大降低顾客的“买方后悔”，而且还能够增强对产品品牌和形象的认同，企业文化的认同基础使其成为忠诚顾客或长期顾客。在今天广告市场上，主要的电信商家、汽车商家市场占有版图基本大体划分完毕，市场占有率变化不大。若我们能充分对竞争对手产品特性进行分析，结合市场环境，工笔细绘出竞争对手市场目标的“舆论领袖”肖像，以其为诉述重点，进行产品宣传，不失为扩大产品市场占有的一种有效的策略。(3)及时预警产品市场的衰退期，高效预测市场新动向。由于“舆论领袖”与其它目标市场相比，其水平相对较高或某一方面知识更丰富，对新事物有较高的兴趣，与媒体(或特殊媒体)接触频率更高，社交活动频繁等特质。所以他们对新事物有了更强的好奇和关注。并对人们的兴趣爱好、习惯特征有更深的了解，对事物和现象有更强的倾诉欲望。对“舆论领袖”群体的意向和态度的调查能较早地预测出产品的生命周期位置，及时调整企业战略，采取应对方略。测量“舆论领袖”对新产品新服务的态度和反应，也能有效推断目标市场群体对新产品新服务的反应，推测其未来市场前景。
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四、操作方略
“舆论领袖”从理论上看来是吸引人的，如何寻找捕捉现实目标市场中的“舆论领袖”不是一件容易的事。开展缜密的市场调查、综合市场环境因素调查、市场消费需求调查和市场营销组合调查并构置一个立体的调查体系。在对当代、经济、科学、文化宏观大背景科学判断的基础上，对企业产品价格、销售渠道、竞争环境等宏观背景进行严密、系统的分析、认识之下，考察消费者的社会地位、生活阅历、社交程度、主要兴趣，并把传统研究(揭示受众人数和人口特征构成)和心理图像研究(确定各种不同的受众在社会、文化方面的差异)之间的互动结合起来以确定产品目标市场中“舆论领袖”的肖像、特征和特质，刻画出“舆论领袖”的肖像。
我们以“舆论领袖”为诉述重点拟定广告风格策略：或诉之以理、或晓之以情、或情理交融；制定广告的方式策略：或提示暗示、或现场示范；调控广告播发时段、时机、媒体。综合各个方面完成对“舆论领袖”广告攻势合围，占领策略制高点，对其进行全天候打击。以少胜多取得广告传播战役的胜利，完成精确广告传播战略目标。
(1)定身打造虚拟“舆论领袖”。这是在对目标市场“舆论领袖”了解掌握基础上一种辅助性的、更经济的传播策略。我们可以按照“舆论领袖”的体貌特征、言行举止作为广告文本的阅听人进行广告述诉。
他不同于名人述诉，因他更具接近性和平民性，是你身边的“良师益友”，是你谈得来、可信赖的朋友。他不同于参照群体(thesecond—groups)因为他与你有更大的阅历、情感、生活交集，更具有亲和力。美国P&G的日用家化产品系列广告便经常应用这种策略，可感、可亲、亲切朴素有较大说服力，能让人产生较大认同感。
正如我们前面所述，这只是一种辅助性的传播策略，是隶属于整个“舆论领袖”精确传播方略的一个组成部分，仅当它融入整个系统中才能发挥较大的威力和影响。
(2)利用被商家忽略而被“舆论领袖”青睐的各种专业期刊。前文所述的“医药扩散研究”表明，有影响力的医生往往阅读大量的专业期刊，而且较之影响力小的同事要更看重这些期刊。这些专业期刊受众人数量少，但较集中也往往是这些领域内最有发言权号召力影响力的“舆论领袖”所关注和订阅的。在这些杂志上投放广告不仅价位低廉也往往有意想不到的效果。如日本的佳能、尼康、美能达、等相机生产商就常把民用普及型相机广告投放在《大众摄影》、《摄影家》这类专业期刊上，虽然其读者不大会购买但让其读者了解这些产品信息后借助读者在该领域的“舆论领袖”角色所具有的权威性和说服力来有力促动其销售力。
(3)塑造销售现场“舆论领袖”。通俗讲就是根据目标市场中的“舆论领袖”的特质，来培训、塑造现场销售人员，将他们人造成为销售现场“舆论领袖”。例如；在家电、电器、电脑等技术含量高的商品销售现场，有相关技术教育背景的一般情况下会比没有相关技术教育背景的销售人员更令顾客信服，对激发顾客购买更具说服力。
“舆论领袖”理论在广告传播实务的运用是多样的、灵活的，也是整个广播传播策略中的一个切面、一个视角，它必须与其他的实务操作相结合才能相辅相成、借威生势。
五、结语
凭借传媒技术日新月异的迅猛发展势头和现代广告学，构建经济高效的精确广告传播模式成为一种可能和趋势。其道路虽还漫长，但其身影已依稀可辨并日渐明晰。
“舆论领袖”理论知识“整个精确广告传播”体系中的一块基元。它只有融入整个“精确传播”体系中才能生发出其最大的传播力和影响力来。它虽不能也不可能无往不胜、普适四海，但它的确给我们以启迪、启发，使我们在观察、研究广告传播现象，应用广告传播策略时多了一份敏锐、多了一份睿智、多了一种视角、多了一种可能。
