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跨文化广告传播：试论文化的趋同他与多元他-新(2)

2013-07-18 01:03 　　霍志坚、夏盼认为文化状态的不同，必然导致在文化对话中的强弱关系结构。由于、、文化的巨大差异与差距．国家之间完全平等的对话并不可能．在国际文化交流中显现着一种不平等关系．制造了一种特殊的知识话语权利．并在以经济和政治为后盾的文化全球化进程中愈演愈烈。跨国传播中的广告是负载了民族形象文化精神和意识形态图景的文化载体．在一定意义上具有文化渗透倾向和攻击性。他们认为．这主要是由其传播的内容所体现的：其一．发达国家已进入后阶段．形成了高度发达的大众消费社会．培育了与这种社会经济发展形式相适应的消费主义的商业文化．并通过广告、运用媒体将这种理念向发展家倾销。其二．发达国家在倾销商业文化的同时也在改变输入国人民原有的生活形态．改变着他们的生活方式、生活节奏和生活态度．甚至价值观念、意识形态．以达到文化渗透与拆解作用。
　　孙顺化通过对”跨文化传播学”的考察指出．在跨文化传播学形成之初．国家权力和利益都是最受关注的．无论是进行跨文化传播的研究者还是从事跨文化传播的实践家都受国家权力的影响和操纵。在当今经济全球化的时代．政治、经济上的强势更使得以美国为代表的发达国家不仅把经济触角伸向全球．而且通过文化传播输出西方的思想文化和价值观念。孙顺化认为．”恐惧斗室”的广告创意、广告表现有着鲜明的美国特征。基于美国在国际上政治、经济的强势地位．美国人心目中形成了根深蒂固的观念美国要战胜而且能够战胜让它恐惧的所有异类．”恐惧斗室”中勒布朗·詹姆斯的战无不胜即传达了这种观念，由此我们看到隐藏在广告背后的国家权力的作用。
　　这些对跨文化广告传播中的文化；中突的观念．显然是从文化的角度．特别是站在民族文化的立场上，对跨文化广告传播进行的批评。在他们的批评话语可以看到对我们的民族文化在全球化语境中的命运的深深忧虑：西方广告通过媒体的传播，在无形中输出的价值观念．生活方式对中国的青少年正在进行着潜移默化的影响．当代中国的青年一代个性的张扬、个人主义的思想正在逐步取代中国传统的含蓄和谦逊．青少年正在受到可口可乐和百事可乐．耐克和阿迪达斯．麦当劳和肯德基的同化．在这种形势下，我们的民族文化还能剩下多少？还能保持多久？我们是否应该对于西方广告的文化扩张造成的民族文化的流失给予更多的关注和回应？ （科教作文网http://zw.ΝsΕAc.com发布）
　　这实际上是一个经济全球化和文化全球化的问题，即在经济全球化的背景下．能否引起全球文化的同质化．能否引起文化殖民化”和”文化霸权主义”，经济全球化能否消融”民族文化”。
　　对这个问题的思考和回答．正反映出当今的人文学者对我们民族文化在新的历史时期的命运的关注。一般来说，有两种可能的观点，其一是肯定的答案．即经济的全球化，必将导致文化的同质化．在这种情况下，由于我们并不是经济上的强势民族，我们的民族文化的处境和命运也就堪忧了，这正是大多数人文学者所担忧的问题。其二是经济的全球化并不能导致文化的同质化．因为当今世界并没有形成统一的经济基础．更没有形成统一的上层建筑，也就不会出现全球文化的一元化。而在经济全球化的背景中出现的貌似文化全球化的现象．不过是文化的表层现象，而一个民族的深层文化是不会被同化的，正如中国人吃麦当劳，喝可口可乐并不会变成美国人一样．美国人用中国生产的瓷器，美国的少年儿童用中国生产的玩具也不会因此就变成中国人。
　　因此．如果将一个民族的文化分成表层文化和深层文化两部分的话．那么．随着经济全球化的发展．各个民族的表层文化在此过程中将会体现出”趋同化”的趋势．这种”趋同化的表层文化”是任何一个民族进入商品社会都会出现的文化现象．正如历史上的各个民族在农耕时代．游牧时代都会有一些相同的文化因素一样．但这并不妨碍我们将一个民族确认为是某个民族而决不会把它当成其他民族。因此．表层文化的趋同并不会使民族的深层文化也趋同．相反．在经济全球化的过程中．深层文化则体现出”多元化的趋势．即表现出在全球范围内不同民族文化的共存共荣．各民族的思维方式、价值取向的多元化。不同民族文化之间时刻在发生着对话．并且能够在对话中求得互相了解。但从根本上讲．并不能因为不同民族文化之间的经常对话而使深层文化之间的根本差异被消灭。各种深层的核心文化之间存在着不可通约性．中国人每时每刻都要与其他文化发生关系．但这并不影响他们是中国人。
　　因此．在经济全球化的背景中．文化的发展趋势应该是表层文化的趋同化与深层文化的多元化的统一。认识到这一点．能使我们以积极的姿态参与全球经济的交流与文化的传播．并在这个过程中不断进行调整．适应全球发展的情势．同时又保持自己的个性和独立性．这也是广告传播和广告批评批评所应该采取的态度和立场。