论析校园广告传播的渠道建设(2)

    同时，广告并没有因为它进人了高校校园而变得有品位。很多广告因为渠道的限制，使其不能对广告传播内容进行充分的设计，很多情况下只能进行简单的告知活动:表明广告主身份，传达产品、促销信息等。威廉·伯恩巴克坚定地认为广告是一门。广告是说服的艺术。而大学校园作为精英的传播集散地，更有理由成为广告艺术的成长地。只是现在的大学校园中以平面媒体为主的广告传播渠道，还没有给广告艺术的生长提供应有的空间。即使加上横幅广告、餐桌广告、活动冠名等种种新奇的广告传播方式，也难以让广告中的一些现代元素施展拳脚。校园广告的渠道是限制其广告内容与传达的重要因素，也使校园广告传播成为一项没有技术含量的体力活。

    校园广告传播渠道的限制以及把关人的缺失，带来的直接后果就是广告传播内容上的偏误。许多广告以提供家教或者其他勤工俭学机会为幌子，进行不法行为，从而给高校学生的精神及财产造成损失;一些关于交友、征婚、代考的广告，则扰乱了正常的学习生活秩序。这些广告在传播不良文化方面起到了推波助斓的作用，对于校园广告传播渠道的改造势在必行。

　　三、整合内外资源加强传播梁道建设

    校园广告传播中出现的诸多问题究其根源，是由校园广告的特殊性决定的。高校对于广告没有及时进行监督，同时校园广告也不能完全依靠规律进行自我调节。对于校园广告传播渠道的建设要在遵守广告传播活动的商业属性原则下，适当的进行监管。

    (一)理解果道特性增强广告效果

    影响传播的因素有很多，但是在众多因素中，如何选择合适的渠道是关键。在选择渠道时，一般要分析渠道的质量参数与相交程度，通常质量参数一广告目标人数/传播对象人数，当参数小于1时，即广告目标人数小于传播对象人数时，就是好的传播媒介，也就是说这个时候渠道的传播对象能够将广告传播的目标群体全部覆盖。

    然而片面追求渠道传播的信息量，往往会忽略渠道所面向的受众与产品目标市场的契合。校园广告传播媒介面向的受众群体性质限制了投放广告的产品类型。在有些学校的食堂新媒体中播放汽车、房地产相关行业的广告，就无法达到其预期广告效果。高校的学生受众群体具有极大的潜力，但是并不能在短期形成购买活动，所以商家在进行广告投放时，需要遵从校园广告渠道的特性，充分认清广告传播渠道所面向的受众群体、传播特点，求得产品目标市场与渠道受众的契合，从而增强渠道传播效果。

　　(二)兼顾效益开发传播渠道

    校园里到处可见的广告信息，随地丢弃的传单广告无不引起学生受众的反感，相反在食堂餐桌上张贴的一些“桌面广告”就很受大学生青睐。因其内容大部分是由广告主赞助的一些提倡节约粮食的公益广告，在美化就餐的同时，为广告主有效地传递了信息。校园广告传播的先天条件决定其肩负着共同制造效益与社会效益的责任，在进行商业信息传播的同时，若能兼顾社会效益，则可开发出更多传播通路。比如，可以由商家在学校建立一些阅报栏，或者可以在草坪或者体育馆的提示牌上进行广告投放，将广告融人到校园生活之中，相信在注重社会效益的时候，广告主能够同时收获经济效益。

    (三)加强监管规范广告投放

    校园广告传播渠道出现的种种问题以及带来的各种后果关键的原因在于渠道把关人的缺失，若要规范传播渠道，关键应从源头上加以管理，加大对渠道的控制力度，以便其健康的发展。学校要加大对传单、海报以及现场促销活动的控制，对其他广告媒体以及传播内容实施限制性准人，从而实现对校园广告传播渠道的监管。

    当校园广告作为一个独立的新市场被开发出来，也就意味着，象牙塔曾经所代表的精英文化和广告代表的商业文化不可避免地在校园中产生了融合及碰撞。精英文化不断向大众文化妥协，而代表大众文化的商业文化也在精英文化面前不断蜕变。广告的传播渠道受这两种文化的交替影响因而显现出独特性。当下，在其面临发展的瓶颈时，我们也应该以两种文化的交融作为管理的抓手，力争平衡二者之间的关系，以促进校园广告渠道建设，丰富校园文化生活。