关于高校校园网宣传中的舆情引导探析(2)
2016-06-27 01:00
导读：二、高校校园网宣传中进行舆情引导的途径 1.发挥“议程设置”功能，设立优先议题。“议程设置”功能是包括网络媒体在内的媒体的重要功能之一，它是
二、高校校园网宣传中进行舆情引导的途径
1.发挥“议程设置”功能，设立优先议题。“议程设置”功能是包括网络媒体在内的媒体的重要功能之一，它是指大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能，大众媒介所强化报道的题材和事件，会引起人们的重视；传媒的报道和信息表达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。媒体的这种功能为网络媒体进行舆情引导提供了便利，网络媒体、传统媒体和网络公众是相互影响的，舆情正是在三者之间的互动和相互作用中才得以最终形成。例如，在信息过程中，网络媒体通过与传统媒体的互动，潜移默化地设置议程，这就是媒体议程；同时，受众通过网络这一独有的意见公开进行讨论，作出相应的判断和解读，从而形成一致的看法，这就是公众议程；然后媒体通过研究受众的反馈，进而调整或改变议题、议程。高校网络宣传在进行舆情引导的过程中，需要借鉴这一功能。首先，校园网要与校报、校园广播、台等传统媒体密切配合，根据学校中心任务设置新闻主题，不同媒体从不同角度对新闻主题进行解读。其次，校园网自身要在为公众的表达提供场所的同时，在了解公众舆情动态的基础上，敏锐分析，根据当前要解决的主要问题和新闻事件的轻重缓急，通过有意识地设置主题或话题，使之成为公众议论的焦点，并形成预期的舆情，然后以网络头条、制作专题等形式，制造声势。此外，对网络“议题”的设置还可以通过对某事件进行更大篇幅的报道和更高频率的更新等方式，形成视觉强势，从而对网络舆情进行引领。
2.发挥“把关”功能，正确引导舆情。所谓“把关”，就是把关人对信息进行筛选与过滤。高校网络宣传中的舆情引导工作，既要充分利用校园中信息量大、互动性强、传播渠道广的优势，又要注意信息传播所带来的主题淹没、混乱无序的状态和思想多元化带来的鱼龙混杂的情况。高校校园网应立足于时代发展的制高点，立足于高校健康发展的大局，立足于高校上通下达、触角敏锐的联系功能，对进入校园的大众媒体、海量信息进行严格监控、慎重筛选。一方面，高校应及时接收、提供正面的、对师生工作、学习、生活有利的信息；另一方面，高校要尽可能地堵截、删除负面信息。此外，还可以对正面信息进行选择和再加工，以更贴近实际、贴近生活、贴近群众的方式进行二次传播，使正面信息发挥最大效能，通过对信息的选择、过滤和加工，发挥好把关功能，正确引导校园舆情。同时，把关人在把关的具体方式上要有所改变：变“严把关”为“巧指路”；变教人们“看什么”为教人们“如何看”；变以“堵”为主为以“导”为主，更多地依赖于意见本身的说服力和“说服”的技巧来把握和引导舆情的走向，善于从多元、分散的舆情中寻求共同点，对舆情信息进行分析和整合。要运用理性力量和情感因素进行舆情引导，通过网络所报道的新闻和评论来引发网民思考，以正确的分析、负责的指点和睿智的预示，带领网民一起走出暂时存在的“视觉盲区”和“认识误区”，感染网民的情绪，使之产生认同感与共鸣。
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3.发挥“意见领袖”功能，正确引导舆情。大众传播理论认为，大众传播中的信息和舆情并不是直接“流”向一般受众，而要经过“意见领袖”这个中间环节，即经过一个从“大众传播—意见领袖—一般受众”的过程。在网络传播的过程中也有一大批这样的“意见领袖”，他们在众多的网民中，常常因为能够针对一些舆情事件充分表达自己的意见，从而得到大多数网民的认可和附和，能够在互联网这个传播平台上获得许多网民的尊重，他们所发表的帖子大都拥有较高的点击率和认同率，在一定程度上推动着网络舆情的走向。同时，这些网络上的“意见领袖”除了很少一部分别有用心的“持不同政见者”，他们大部分依然是热爱祖国、拥护党的领导的公民。正是因为他们富有个性、崇尚自由，才会对现实生活中的一些不良现象痛加鞭笞，其目的在于提醒党和政府修正错误，促进社会发展。鉴于此，高校在大力加强校园网建设，发挥网络功能引导网络舆情的同时，除了要在网络宣传工作中加强，建设自己的网络评论员队伍之外，还应该注意发掘师生队伍当中具有相当威望的“意见领袖”，充分利用他们所带有的很强的“草根性”，利用他们所拥有的巨大的网络资源，利用他们所具备的新闻敏感性强、视角新颖、能够熟练运用网络、能够撰写网络文章的特点，在舆情事件发生时，充分发挥意见领袖在网民中长期以来形成的威信和影响力，以他们的理性、学识、热情牢牢掌握网上话语权，从而使网络舆情引导事半功倍。
4.发挥“沉默的螺旋”功能，营造有利的舆情环境。在现代信息社会，由于媒体本身具有一定的权威性，其传播的内容具有显著性、公开性等特征，它们所提示和强调的意见很容易被看做是主流的意见，这些意见可以从容表达而不会受到孤立。因此，媒体在主导人们对外界认知的过程中，起着很重要的主导和引领作用。人们为了防止因孤立而受到社会惩罚，就会自觉或不自觉地倾向于由媒体所引领的“多数”意见或“优势”意见，从而使这种“优势”意见显得更加强大，这种强大又反过来迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。因此，对于高校校园网来说，网络传播本身的数字化、多元化、多媒体化和实时性、交互性、虚拟性等传播特点，使网络传播具有比其他传播方式具有更即时、传播范围更广的传播优势，使得其他传播方式可以借助网络这个平台，对更多的受众进行“链接”，从而能够更好地引领社会舆情。一方面，高校校园网应该在公众舆情尚未形成的时候，通过改善媒体舆情的时空环境，引领主流舆情，控制不利舆情的发生；另一方面，即便是在公众舆情形成后，也可以运用网络媒体的强大功能，引导和压制舆情场中负面的舆情，使之沉默下去，同时使正面的舆情得到扩大，达到正确引导舆情的目的。
