论议题设置理论的应用(2)
2018-01-09 06:13
导读：二、议题设置要考虑受众的导向需求。麦克姆斯·韦弗1977年曾说过,“人们对导向的需求不一样,这大概是议题设置效果产生与否的决定因素………导向的需
二、议题设置要考虑受众的导向需求。麦克姆斯·韦弗1977年曾说过,“人们对导向的需求不一样,这大概是议题设置效果产生与否的决定因素………导向的需求基于两个因素:信息对个人的相关性和有关对象的消息不确定程度。”③媒介所设议题与受众相关性越大,所涉及到的事物的不确定程度越高,人们对导向的需求越大,议题设置的效果就越好。总括起来,受众对三种议题的关注度较高,一是议题本身具有人皆共知的重要性,使人不得不关注;二是议题与受众具有极大的相关性,受众明显感到议题与自己的利益密切相关;三是议题包含着很强的趣味性。如“九八抗洪”期间,几乎全国的大众传播媒介都设置了“抗洪抢险”的议题,全国人民也在同时议论这个话题,而且他们通过各种形式来支持抗洪,捐款捐物帮助灾区百姓,形成了全国万众一心抗洪抢险的局面,可以说媒介的议题设置产生了良好的效果,其中一个重要的原因就是抗洪本身关系到全国人民的生存,与受众的相关性极大,媒介所设置的议程契合了受众期待获得信息的心理。
三、议题量的控制。媒体在同一时间段内设置的议题并不是越多越好,因为公众对于外界信息的接受是有限度的,肖和麦克姆斯经研究发现,媒介将其议题设置转化为公众议题的能力,特别是激发个人经验以推动议题列入公众议题的能力,要以公众接受的容纳情况为限。任何特定时刻,公众的议事日程不能超过5-7个。1992年,学者祝建华在这个数量限度内进一步研究发现,即使传媒设置的话题转变为公众的话题,每个话题被关注的程度也会相互影响,不会均等。前三个最重要的议题中,每个被关注的程度会受到另两个的影响,他把它归结为:“公众议题是一个有限空间的议题,具有零数游戏的特点,根据游戏规则,在这种游戏中,一方每得一分,竞争的另一方或者其他方便失去一方”。④所以,媒介在一段时间内设置的议题必须有轻重缓急之分,控制数量,才能取得预期的效果。
（转载自http://zw.ＮＳＥaＣ.com科教作文网） 四、议题设置的时机把握。大众媒介对舆论的引导是一个较宏观的社会性工作,即使对具体观念的引导,由于是“点”对“面”的传播关系,效果也不可能像人际交流那样能立竿见影,媒介议题产生效果需要同类信息传播的累积。这个累积过程需要多长的时间?学者斯通和麦克姆斯经过研究认为大致是2-6个月,温特和伊尔在另一次研究中发现4-6周是最合适的效果跨度。这两组数据相差较大,但后来有学者在研究中发现这两种结果都是正确的。事实有可能是这样的:“不同问题的新闻报道可能需要不同长短的时间,以积累足够的声势,并吸引公众的注意力。”⑤受众较容易感受到的、与受众工作、生活关系较密切的具体的议题,如能源问题、环境保护、城市建设等,比较快能产生效果;而与受众关系不是那么密切、不易感受到的抽象的议题,如政府诚信、军备竞赛等,产生效果所需的时间就较长。另外,汪达和罗伊在1995年的一项研究中再一次印证了早先麦克姆斯等得出的结论:“电视新闻有很强的短期效果,而报纸产生的是持续更长的。”⑥因此,不同的媒体在进行议题设置时应根据各媒体自身的特征和所设议题的性质选择恰当的时间,才有可能取得良好的效果。
参考文献
①丹尼斯·麦奎乐,斯文·温德尔·大众
