构建大型百货商厦知识营销竞争优势(2)
2016-06-29 01:02
导读：3．知识营销的竞争优势。在大型百货商厦的竞争过程中，能够保持竞争优势，关键在于竞争方法无法被竞争对手所模仿。知识营销可以使商厦在营销过程
3．知识营销的竞争优势。在大型百货商厦的竞争过程中，能够保持竞争优势，关键在于竞争方法无法被竞争对手所模仿。知识营销可以使商厦在营销过程中，吸引顾客并保持顾客的忠诚度，使营销具有鲜明的特色，而且不可模仿。因此用知识营销手段进行竞争能够长期保持这种优势。
知识营销的观念与传统营销观念相比更加注意关心顾客。在知识营销观念下，不仅通过销售商品来满足顾客的需求，而且还告知顾客，他为什么有这样的需求，这种需求对他有什么意义，提供的商品在满足他需要时能达到什么程度，他想要的价值和提供的商品价值之间的差距是什么，并且最后还提供知识方面的价值。知识营销与传统营销相比另一个重要区别是，传统营销把卖方和买方看成泾渭分明的两部分，而知识营销把卖方和买方看成一个整体，彼此有着共同目标，即满足顾客需要，促进企业发展。
知识营销竞争是一种整合了营销观念、营销人才、营销信息技术和营销沟通的综合竞争。在这个竞争中，特点是竞争各方都用自己的无形资产所创造的价值进行较量。由于大型百货商厦的评判没有标准性，主要取决于顾客的认知，无形资产又易于调整，因此，商厦采取知识营销的战略容易树立自己的特色，确立商厦的竞争优势。
大型百货商厦知识营销的培育
知识营销不是由某个人或某些人去实施的，它是由企业整体来实现的，它反映在企业的各个价值活动中。商厦要进行知识营销的培育来达到实施知识营销的条件。
1．商厦组织再造。知识营销要求对内外部的环境变化具有灵敏的感知能力，对顾客的意见能迅速做出反映。知识营销要求在商品传递到顾客手中去的同时，要把相应的知识传递过去，这需要商品在传递过程中加入知识价值，需要把顾客作为商厦的成员而与他们保持联系，并提供不断更新的知识。所有这些要求，老的组织流程已不再适应，要有新的流程替代它。再造后的组织应具有扁平化的特征，把较多的决策权下放到最接近顾客的一层，使他们能对外界的变化迅速做出反应。对于大型百货商厦的组织再造，具体的建议是：组织结构扁平化，形成总经理、核心部门和直接到营业员的三个层次的结构表达式。总经理只负责商厦战略的制定、组织目标的确定并对实施活动进行控制。
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2．组织全员学习。知识营销需要提供给顾客知识价值，因此，商厦的员工特别是营业员要不断地学习，超越顾客。全员学习包括员工的自学、内部
培训、外部培训等。大型百货商厦的管理者要改变观念，要认识到商厦知识营销，营业员是一种高层次的专业人员，他们需要有较高的专业知识。在当前市场竞争中，具有优势的商厦通常是那些营业员素质较高的商厦。
3．培育新的观念。大型百货商厦从目前的经营方式和竞争手段来看，主要还是通过销售手段翻新来增加销售收入。而知识营销则需要企业领导和全体员工具有一种更新的经营观念，即通过把顾客看成商厦大家庭的一分子，满足顾客物质、服务和知识上的需要，通过顾客的满意来实现提高商厦经济效益的目的。这种观念的实质是大型百货商厦在经营中要让促销成为多余。培育新的观念首先要从百货商厦的高层领导做起，然后再向全体员工灌输这种观念，通过潜移默化使之渗入到企业的各个方面，使全体员工在行动上体现这种新观念，使之成为企业文化的组成部分。
4．运用信息及信息技术。商厦要分析营销环境的变化，跟踪商品的发展，建立和保持与顾客的联系，所有这些都需要信息作为基础，只有在先进的信息技术条件下，企业才能很好地实施知识营销。
参考文献：
1．杜莹芬.知识经济与
企业管理[M].广州:广东经济出版社,1999.
2．迈克尔.波特.竞争优势[M]华夏出版社,1997
3．屈云波.主编.数据库营销[M].企业管理出版社,1999
