企业品牌运营审计的探讨(2)
2016-05-26 01:01
导读：四、品牌运营审计的内容 1 品牌运营的内部控制审计。品牌运营审计的一项重要内容是检查和评价与品牌运营治理有关的内部控制的适当性与有效性。即检
四、品牌运营审计的内容 1 品牌运营的内部控制审计。品牌运营审计的一项重要内容是检查和评价与品牌运营治理有关的内部控制的适当性与有效性。即检查和评价此类内部控制的设计是否适当，以及在多大程度上被品牌运营部分执行。通过对内部控制的测试和评价，确定重点审计范围并帮助企业完善内部控制，加强品牌运营的治理。 2 品牌运营的实质性审计。按照国际品牌的运营要求，夸大企业的品牌运营必须拥有三大要素，即企业要素、市场要素和治理要素。笔者以为通过对三大要素的审查，可以评价企业品牌运营的有效性和适当性。 具体包括：（1）对品牌运营的要素进行审查。即对品牌的技术水平、产品品质和服务能力等进行审查，包括对企业主导产品的核心技术水平、新产品的开发、自主工艺开发能力、产品开发能力、工艺创新能力、企业售后服务及用户关系等进行审查。（2）对品牌运营的市场要素进行审查，即对品牌运营的价值链、信誉程度及亲和力进行审查，包括对品牌运营的作业链和价值链进行诊断，进一步揭示企业作业链与价值链中的不良环节，为作业再造提供依据和指标；对公众对品牌的信任程度和对品牌的倾向性与接纳的可能性进行审查；对顾客对品牌信息的接近速度、接近间隔、顾客对品牌的亲和关系的建立等进行审查。（3）对品牌运营的治理要素进行审查，即对企业的行为速率、渠道展示和环境支持进行审查，包括对企业的行为速率进行审查；对销售渠道的治理与控制、企业市场营销气力与水平进行调查；对企业内部合作性文化与凝聚力、企业公关有效性进行审查等。 3 品牌运营的绩效审计。品牌运营的绩效主要是指品牌运营活动对于企业实现目标的贡献份额与品牌运营活动本身所消耗资源之间的比率。品牌运营的绩效审计可以通过测算运营本钱并将其与标准本钱比较、对品牌运营活动的本钱与效益进行等，评价企业品牌运营活动已取得的业绩，发现品牌运营活动中存在的及其对效益产生的，对品牌运营活动中存在的不公道因素提出审计意见或治理
建议书，主要包括利润分析、本钱———效益分析、本钱审查和盈利能力审查、销售收进绩效审查、销售用度绩效审查，实施与计划的比较分析、倾销活动绩效的审查，顾客满足程度的评核分析等。 4 品牌运营治理者的责任审计。品牌运营的治理和开发是企业治理者的一项基本职责。品牌运营的治理责任应作为考核企业治理者的一个重要因素，但是我国对企业治理者的业绩考评，主要还是从企业资产经济责任、安全生产责任等角度进行考核，这导致企业治理者对品牌运营治理对企业的长远战略意义缺乏熟悉和足够的重视。开展品牌运营治理者的责任审计，实际上是要求企业治理者不仅要对实物资产的保值增值负责，也应当对企业品牌资源的保值增值负责。审计的主要有：企业负责人任期内的品牌资源的增减变动情况；任期内品牌资源有关增长指标的完成情况；品牌资源的利用情况等。
五、品牌运营审计的程序 由于企业品牌运营受客观环境变化的影响很大，而某些决策往往又带有主观性，为了经济、有效和高效率地开展审计工作，品牌运营审计一般按下列程序分成三个阶段。 1 预备阶段。在审计立项后，成立由审计职员和品牌运营治理专业职员组成的审计组，了解品牌的运营过程、运营的环境，把握品牌运营活动的背景资料和其他资料，并据以决定审计范围、审计内容和审计方法。其主要工作是明确审计的目标和范围，熟悉品牌运营的基本情况，从而制定审计计划。 2 实施阶段。在初步调查了解的基础上，根据审计计划，针对审计重点，具体实施审计程序和方法。第一步，描述并测试品牌运营的内部控制，包括审查企业是否实行了必要的职责分工，是否有健全的品牌运营记录资料，观察记录和品牌运营活动的实际情况，测试品牌运营本钱的基础等。第二步，评价品牌运营控制系统的适当性与有效性，即检查和评价此类内部控制的设计是否适当，以及在多大程度上被相关职员有效的执行。通过对内部控制的测试和评价，对其存在的薄弱环节和缺陷做出总括评价，明确提出其造成的损失和潜伏的危险，并据以对审计目标、审计范围和事先估计的审计风险进行修改和完善，从而确定重点审计的范围。然后，按照经过调整的审计
工作方案安排审计气力，进行实质性的审计工作，收集充分且适当的证据并加以分析。最后，汇总审计工作底稿，对企业品牌运营活动的治理现状作一个综合评价。通过这种专项性审计，可以较深进地剖析企业的品牌运营活动，对于薄弱环节提出相应的措施予以改进，以加强企业对品牌运营活动的重要性熟悉，进步企业的治理效率。 3 审计终结阶段。这一阶段的核心工作就是出具审计报告。由于品牌运营审计是一种建设性审计，其结论与决定的约束力不强，执行与否在很大程度上取决于被审单位治理当局的意愿。因此，一方面，企业品牌运营审计报告没有固定的格式，但仍应包含以下基本要素：标题、收件人、范围段（说明审计的范围、内容和方法）、说明段（包括被审事项的基本情况、不足之处或存在的题目）、意见段（指出改进的建议或意见）、报告人、审计时间等。另一方面，审计职员必须对审计项目进行复查，即在审计结束一段时间后，再检查其是否按审计建议采取了改进措施以及这些措施的效果，并与审计职员的预期进行比较，其主要任务是审查对审计结论中所提出的建议和意见的落实情况，促使其贯彻落实。
