浅议广告艺术中绘画艺术的表现(2)

３.变异。

图形由A变成B，因为是静态的主要展现的是变化中的两者结合体。或者图形的某一部分有另外一种图形形态所代替。或者在图形上添加其他的一些图形使整个形态变得怪异但很有咀嚼的余味。或者还有就是一个完整的图形经过分割打散后重新拼贴组合，形成了另外一个形态新颖和原图形差异很大的图形。这样的表现手法我都叫变异，人类的天性对变异很感兴趣记忆持久度也高。

如埃夏尔的作品《鸟变鱼》，这个作品打破了思维定势，将天上飞的小鸟经过渐变的处理手法逐渐演变为河水，而白色的天空逐渐过渡为水里的游鱼，鸟和鱼是图地反转的关系，画面自然和谐，耐人寻味。另一幅作品《瀑布》在构思上也采用了逆向思维的方法，利用透视的错觉，形成了水渠与瀑布的一整套流动过程，并在看似正常的图形中将局部加以变化，造成一个不合理的矛盾空间，仔细分析后得知这个画面是违背常规的。

４.省略。

省略那些与主题无关的部分，这样作品受干扰的就比较少。没有省略的部分就是你想要表达的承载主体，这样的表达就很纯粹很突出也很集中。而且往往省略了某些部分，留下来的那部分形成的效果又会具有变异反常的表现，使作品更有吸引力。

自1990年以来，生产NIKE品牌的体育用品公司不断扩展行销，以求成为国际市场最畅销的商品。近两年来，发现其配合行销所实施的广告策略之一，是简化商标。其简化过程正在逐步进行。NIKE品牌现行商标是在标准字体NIKE之下加上一句。这一句的形状像是用毛笔一挥而成，给人以浓厚之感。如今，该商标已简化为只留下那一勾，取消了NlKE标准字。这一改，真可谓高度简明了。

三、绘画与文字在广告艺术中的表现效果。

在广告艺术的表现形式上，绘画的地位和比重在不断地上升，在传统的文字说明方式则在明显地弱化，甚至在某些广告中已经看不到文字的身影，仿佛它已经功成身退似的。先不去关以文字为主题的广告形式是不是会灭绝，但有一点能够肯定，那就是绘画在广告艺术中的价值和比重在不断增加，其已经成了广告舞台上的主角，发挥着越来越重要的作用。

１.只有画面没有文字的广告艺术形式的产生。

谁都明了，平面媒介上的商品广告，是以画面与文字引起消费大众注目的。只有文字没有画面的广告，即嫌单调，不够形象；只有画面而没有文字，又怕说明不够清楚，难以令人充分了解。

但是事情的发展并没有朝向人们所担心的方向进行。国际市场上CLINQUE品牌的化妆品，早在２０世纪９０年代就连续刊出只有画面而没有任何文字的广告，包括没有标题和说明文字，堪称是一种突破性的新演变。过去，该品牌的每则广告，介绍一种产品都有明显的标题、画面和详细的说明文字，例如 1992年10月间所刊出的一则广告，以Every Face，Every Day为标题，并有说明文字编列在画面的下端。画面上的粉状化妆品表现得很逼真，包装上所注明的品牌名称标准字也十分清晰。而且这种平面广告表现形式已流行数十年，其间只有大同小异的变化，它说明文字有时撰写得多些，有时则少些等等。但自1993年下半年起，忽见刊出的广告只有画面而没有任何文字。初时很多人以为这是偶然的表现，后来又见一则则地刊出，才发现这已是一种有计划的表现手法，显得很不一般。

２.怎样利用画面来吸引消费者。

有许多广告是通过文字告知消费大众的，但这不是个好方法。最理想的方法是利用广告画面告知消费大众，其效用会大得多。然而，为了使广告画面逼真，需要邀请消费者（或演员）作使用商品的实际示范，还要经过企划、导演、摄影、制作等过程，才能让消费大众从广告上了解得一清二楚。

消费大众了解了新商品的使用方法，就等于了解购买这种新商品对自己有什么好处，从而引起购买欲望，产生购买行动。反之，如果广告中所表现的使用方法，不能让消费大众完全了解，其广告效用也就无从充分发挥了。关于这一点，企划、导演、摄影、制作等方面的负贡人，要绝对站在消费大众的立场上认真对待才行。

利用画面指导消费大众用好商品，往往要从小处着眼。例如一则法国的烤鹅肝广告，画面上有切开的烤鹅肝和面包，面包上还插着一把刀。这把刀显然是使用者顺手插上去的。对这把刀作这样的处理很巧妙，既令人感到安全、方便，又能给人感到这是一种智慧。这就是“加强指导”的一招。看懂了这一招的广告人，相信必能有所启发，在各种广告上构想出多种具有智慧的指导消费大众使用商品的好方法。虽然切烤鹅肝和面包的刀并不是这则广告的主角，但仍具有“指导使用”的智慧。值得提出，这刀在一次用餐中往往要使用多次，而每次用后该如何放置好呢？此图指导人们顺手将力插在面包上，确实能起到配合广告主题、引起消费大众注目的作用。

３.以绘画为主体的广告的特点及成因。

本人收集到这种广告资料近20则。这种只有画面的广告有两个特点：一是产品的品质好，二是包装外观设计漂亮、逼真，品牌标准字十分清晰。

“有画面亦有文字”的广告与“只有画面而免掉文字”的广告，在国际市场上轮流刊出，相辅相成，显示出广告主对这两种广告部同样重视。上面研究CLINQUE品牌广告这种新演变的主因，显然是为了适应整个地球将变为“地球村”而作行销上的应变准备，克服“地球村”中所有国家和民族间的文字障碍，令大家都能认识这个品牌，并产生良好的印象，以减少销售方面的阻力。

四、如何更好得发挥绘画在广告艺术中的作用。

1.表现形式和色彩的把握。

其次，作为该表现形式的视觉需要，在设计广告时需要考虑其存在空间：观察空间和交流空间。也就是说在画面以外，和观者之间的距离空间都是你需要去思考的。在传统的平面设计师的口头传说中有一个“大七之数”，是说以你的作品最大边长乘以7得到的距离，是你作品的观察距离。也就是说在7倍距离以外，你的作品能抓住观众的眼睛，使观察距离从7X变为≤1X，这就是你的专业水平体现了。

那么，如何来把距离拉近？在数倍距离之外怎么把观者吸引过来？