中国广告发展中国际化与本土化(1)(3)
2013-09-01 01:01
导读：那么中国广告面临这些问题，应该怎么做呢？是不是也正在国际艺坛上走红的华人艺术家蔡国强一样来一句“当代广告可以乱搞呢？”那么广告既然已经“
那么中国广告面临这些问题，应该怎么做呢？是不是也正在国际艺坛上走红的华人艺术家蔡国强一样来一句“当代广告可以乱搞呢？”那么广告既然已经“可以乱搞”了，哪还会有什么广告的标准？广告的标准早已经遭到了彻底的嘲弄和解构。面对一件作品，这个人说好，那个人说不好是很正常的事，除非你刚好走运被某个西方大展策展人看中，作品又卖了好价钱，那么，众口一词的吹捧叫好是少不了的。我们大家都知道“盲人摸象”这个古老的寓言，但我们并没有因此而避免盲目、片面和自以为是。毕竟我们每个人的视野都是有限的，每个人的身份角色、艺术观念、知识背景都不尽相同，谈论问题的角度、语境、方式、方法也各有不同，面对中国前卫艺术这只“大象”，谁又能无所遮蔽地一下说出整个的“真象”呢？何况这只“大象”正在现实与文化的森林沼泽中行进着，我们每个人触摸的部位、触摸的感觉也会因“大象”行进的动作、速度以及外在环境温度的变化而变化。
整个来说，中国当代广告经过近十几年的发展取得了非常令人注目的成就，可以说已经到了开始成熟的阶段。从国际广告角度看也是这样，中国当代广告开始引起国际艺术界的注目，并达到了比较重要的地位。在90年代中国也开始创办自己的双年展和三年展。这不仅为了建构起自己这个国家和城市的当代艺术体制，实质上，它反映了在全球主义背景下，民族国家希望通过这样一个全球化的展示、交流和传播方式，最大限度的按照自己的艺术标准挑选艺术作品，并通过自己建构起的组织权力，用自己的方式阐释当代艺术的发生方式。自我历史意识和视觉现代性。
关于中国的双(三)年展向何处去的讨论和实践事实上从1996年的第一届上海双年展就开始了。上海双年展一开始试图办成中国的双年展，但由于它的城市历史传统，事实上最后还是往国际化的方向走，成都双年展虽然是清一色的中国艺术家，并且提出了本土化的目标，但在实践上，又似乎没有找到一个全景的叙述框架和本土的学术切入点。在某种意义上，一个展览是以全部本国艺术家参加，还是有外国艺术家和策展人参与，这并不是一个核心的问题。问题在于，本土性和全球主义是一个不能分开的关系。就这一点来说，今年的第一届广州三年展在学术定位上要成功一些，至少它整合了过去亚洲和国内双(三)年展的提出的视角，并吸收了西方双年展的一些新的趋势。人们常说，越是民族的，就越是国际的。民族的特色，才是自己的。现在国内企业在发展品牌、进行广告传播时一方面固然要向国际
化学习，但更重要的还是保持民族特色。我们经营品牌要有一个世界眼光和胸怀，但尽量要接近本土化。
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同样，媒体代理也要走出中国的特色，结合本土的特色以及中国消费者的心理，开发出适合我国国情的广告形式。大家都在讨论"本土"“国际”这样四个字，创意和媒介代理要本土化和国际化，可是到底有多少人尝试着去真正思考"本土化"“国际化”的内涵呢？本土化，国际化到底应该怎样做呢？《著名企业故事展播》为我们提供了一份答案。得国际大奖、到国际舞台上去表演固然重要，但踏踏实实地做点实事，做点有益于中国广告界、企业界、媒体的好事，我认为更重要。
所以我们的广告再也不能像Pepsodsent牙膏在东南亚广告推销时犯的错误了。广告商如常地宣传产品使牙齿保持洁白的功效，未想到在当地发黑和发黄的牙齿却是“威望”的象征。中国广告想打入国际市场还得分析目标市场的环境，文化环境等。这些因素的综合效应是国际资本评估市场投资前景的根据，这些因素也深刻影响到中国广告的国际运作。在这些因素方面有很多成功的例子。如可口可乐的包装，世界范围的红白颜色——包装、广告，到了阿拉伯（中东）却要改为绿色，因为那里绿色代表着生命和吉祥。如日本汽车，销往不同国家，就有不同的标准。伊莱克斯的家电，海尔的国际化中销售到美国得家电美国化。这种变通，是典型的因文化差异而做出的产品设计上的改变，并且是有着切实意义的变通，对于企业来讲，有着绝对必要的意义，也是成功的表现。
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