中国广告发展中国际化与本土化(2)
2013-10-11 01:28
导读：性与自由性。如果在这两方面，无论是丧失独立性或还是觉得只有洋教头才能点国内广告江山，那么就会得不到客户的认可。那么中国广告也无从发展。
性与自由性。如果在这两方面，无论是丧失独立性或还是觉得只有洋教头才能点国内广告江山，那么就会得不到客户的认可。那么中国广告也无从发展。
4、 新时期的我国广告。
党的十一届三中全会后，由于我国对外政策的开放。广告业随即走出国门，积极与国际合作交流，提高了我国广告业的地位，为国家和创造了明显的效益和社会效益。可以说80年代开始，是我国广告事业大发展年代。主要表现有：《中国广告》杂志正式出版，这是我国第一本专业性的广告杂志：1983年12月中国广告协会在北京成立，这是全国性的广告行业组织；1987年5月12日，国际广告协会中国分会在北京成立，开拓了对外交流的渠道；1987年6月16日至20日，第三世界广告大会在北京人民大会堂举行。进入90年代后，我国广告业经过治理整顿进入了一个新的发展时期。首先是广告营业额大幅度增加；其次是广告的设计制作水平，服务水平有明显提高，广告制作开始向采用国际先进的技术装备转移；此外，广告业逐步走向专业化。科学化与现代化，主要表现在随着科学技术的进步，，激光等新技术和一些新，已在广告设计，制作中逐步推广应用，并向国际广告迈进。比如中国关于进入WTO加入世贸组织标志着我们进入了一个更加开放社会，意味着我们一部分的游戏规则要与国际规则接轨，燃而，在中国的6万多家广告经营单位，在实力，规模上能与跨国广告公司抗衡的几乎没有。对我们业内人士来说，主要应该明确的是在相当一段时间内，中国的主要媒体绝不会彻底“开放”，这是国家主权所在。另一方面，我们也不盲目自菲薄，过于害怕“洋鬼子”。“本土化”，“本地化”这个词大家都听过，这是一家进入一个新国家最重要的概念和步骤。然而，实现“本土化”需要时间。面对天时，地利，人和，国内广告公司占有先机，但是必须有所作为。必须提高自己的特色与专长，操作方式也逐渐与国际接轨。从上述反映出经济国际化造成了我国广告事业发展的规律性：1。跨国广告公司介入中国市场是经济全球化趋势的必然现象，开放广告市场无可逆转；2、开放广告市场使我国广告业面临生死存亡的挑战，唯一有效的因应之道是加速加深广告业的改革；3、这一改革比片面的追求暂时性的市场增长规模更加紧迫，这涉及到中国广告业的长远利益；4、广告业的改革必须是整体的、全方位的、配套的，从产权-经营体制、运作理念、机制到法规体系、媒介、行业规范、关系综合协调；5、现代化、国际化、科学化是广告业改革的根本标准，化、本土化是从属的参照系统；6、广告业自由竞争必须通过政府和行业组织的负责任的监控形成良性成长的动力。
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那么中国广告面临这些问题，应该怎么做呢？是不是也正在国际艺坛上走红的华人家蔡国强一样来一句“当代广告可以乱搞呢？”那么广告既然已经“可以乱搞”了，哪还会有什么广告的标准？广告的标准早已经遭到了彻底的嘲弄和解构。面对一件作品，这个人说好，那个人说不好是很正常的事，除非你刚好走运被某个西方大展策展人看中，作品又卖了好价钱，那么，众口一词的吹捧叫好是少不了的。我们大家都知道“盲人摸象”这个古老的寓言，但我们并没有因此而避免盲目、片面和自以为是。毕竟我们每个人的视野都是有限的，每个人的身份角色、艺术观念、知识背景都不尽相同，谈论问题的角度、语境、方式、方法也各有不同，面对中国前卫艺术这只“大象”，谁又能无所遮蔽地一下说出整个的“真象”呢？何况这只“大象”正在现实与的森林沼泽中行进着，我们每个人触摸的部位、触摸的感觉也会因“大象”行进的动作、速度以及外在环境温度的变化而变化。
整个来说，中国当代广告经过近十几年的发展取得了非常令人注目的成就，可以说已经到了开始成熟的阶段。从国际广告角度看也是这样，中国当代广告开始引起国际艺术界的注目，并达到了比较重要的地位。在90年代中国也开始创办自己的双年展和三年展。这不仅为了建构起自己这个国家和城市的当代艺术体制，实质上，它反映了在全球主义背景下，民族国家希望通过这样一个全球化的展示、交流和方式，最大限度的按照自己的艺术标准挑选艺术作品，并通过自己建构起的组织权力，用自己的方式阐释当代艺术的发生方式。自我意识和视觉现代性。
关于中国的双(三)年展向何处去的讨论和实践事实上从1996年的第一届上海双年展就开始了。上海双年展一开始试图办成中国的双年展，但由于它的城市历史传统，事实上最后还是往国际化的方向走，成都双年展虽然是清一色的中国艺术家，并且提出了本土化的目标，但在实践上，又似乎没有找到一个全景的叙述框架和本土的学术切入点。在某种意义上，一个展览是以全部本国艺术家参加，还是有外国艺术家和策展人参与，这并不是一个核心的问题。问题在于，本土性和全球主义是一个不能分开的关系。就这一点来说，今年的第一届广州三年展在学术定位上要成功一些，至少它整合了过去亚洲和国内双(三)年展的提出的视角，并吸收了西方双年展的一些新的趋势。人们常说，越是民族的，就越是国际的。民族的特色，才是自己的。现在国内企业在发展品牌、进行广告传播时一方面固然要向国际
化学习，但更重要的还是保持民族特色。我们经营品牌要有一个世界眼光和胸怀，但尽量要接近本土化。
（转载自http://zw.nseac.coM科教作文网）
同样，媒体代理也要走出中国的特色，结合本土的特色以及中国消费者的，开发出适合我国国情的广告形式。大家都在讨论"本土"“国际”这样四个字，创意和媒介代理要本土化和国际化，可是到底有多少人尝试着去真正思考"本土化"“国际化”的内涵呢？本土化，国际化到底应该怎样做呢？《著名企业故事展播》为我们提供了一份答案。得国际大奖、到国际舞台上去表演固然重要，但踏踏实实地做点实事，做点有益于中国广告界、企业界、媒体的好事，我认为更重要。
所以我们的广告再也不能像Pepsodsent牙膏在东南亚广告推销时犯的错误了。广告商如常地宣传产品使牙齿保持洁白的功效，未想到在当地发黑和发黄的牙齿却是“威望”的象征。中国广告想打入国际市场还得分析目标市场的环境，文化环境等。这些因素的综合效应是国际资本评估市场前景的根据，这些因素也深刻影响到中国广告的国际运作。在这些因素方面有很多成功的例子。如可口可乐的包装，世界范围的红白颜色——包装、广告，到了阿拉伯（中东）却要改为绿色，因为那里绿色代表着生命和吉祥。如日本汽车，销往不同国家，就有不同的标准。伊莱克斯的家电，海尔的国际化中销售到美国得家电美国化。这种变通，是典型的因文化差异而做出的产品设计上的改变，并且是有着切实意义的变通，对于企业来讲，有着绝对必要的意义，也是成功的表现。
综上所言，中国广告的发展无论其在量的递增上如何神速，在质的方面离现代化、国际化还有很大距离。就发展中国家广告发展的一般规律来看，本土广告国际化和国际广告本土化是逆向互动的过程。目前的情况是，以媒介垄断经营为市场保护条件的广告量的持续增长，并不能完全反映中国广告市场的实际竞争和演变状况。在中国的跨国广告公司，本土化的进程迅速。它们的代理服务已经从单纯代理国际品牌广告转到兼而代理国内品牌广告；其人才结构已经转向主要依靠本地；广告表达已经追求国际性认同与民族性认同的协调一致但针对中国广告业在国际化和现代化的改造转型方面却没有全面的实质性的推进。在未来开放的中国广告市场竞争中，将会出现什么样的局面？这是我们需要走出盲目乐观而加以警惕的。
（科教论文网 lw.NsEac.com编辑整理） 既是国际化的又是本土化的才是广告内在属性。
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参考资料
《国际广告》，孙有为，世界知识出版社，1996年
《中外广告史》，陈培爱，中国物价出版社，1991年
《广告学》，漆梅君，台北亚太图书出版社，1994年
《关于创意——我有意见》，黄文博，
企业管理出版社，2002年
www.logmei.com.cn网站
www.cnread.net网站
“中国制笔信息网”《品牌国际化与本土化》，张冰，2002年
“中国先锋文字艺术网”
“尚邦传讯咨询有限公司”
