论“第三人效果”理论的传播认知和理论验证((2)
2016-09-06 01:25
导读：一、“第三人效果”介绍 本部分的研究中，通过理论来源的论述，引伸出理论的内容，再对“第三人效果”的效果观进行简要分析。 （一）“第三人效果
一、“第三人效果”介绍 本部分的研究中，通过理论来源的论述，引伸出理论的内容，再对“第三人效果”的效果观进行简要分析。 （一）“第三人效果”理论来源 1983年，美国哥伦比亚大学新闻学与社会学教授戴维森在美国的《民意季刊》上发表了一篇题为《传播中第三人效果的作用》的文章，文中讲到这样一个故事：在第二次世界大战期间，日本人发现在太平洋一个岛屿的美军部队是由白人军官和黑人士兵组成，于是日本人便对该小岛上的美军部队散发传单，内容强调这是白人的战争，日本人和有色民族并无纷争。该传单还告诉黑人，不要为白人牺牲，要找机会投降或逃亡。散发传单的第二天，该小岛上的美军就撤退了。后来美军部队调查发现：其实传单上的信息对黑人士兵并没有劝服影响，却使白人军官担心黑人士兵逃亡而不得不指挥撤退。 该故事经过多年流传，很多国家在军事或政治策略中利用这样的心理战术达到轻松告捷，但戴维森最后发现这个故事在大众传播效果上有一个非常重要的意义，他认为：“‘第三人效果’在起作用，即人们认为大众媒介内容对他人会有重要的影响，尽管对自己的影响较小。”[1] 回顾整个故事，按照美军部队的调查结果，相对于黑人士兵来说，传单的内容对白人军官这个“第三人”的影响大于他们（黑人）自己。 （二）“第三人效果”理论内容 随后，美国学者博洛夫研究认为：“第三人效果包含两个部分，感知部分和行为部分。”[2]他所说的感知与行为部分实际就是认知假设与行为假设（只是表述不同），经过众多学者的反复验证，演变为第三人效果理论，这两个层面的论述如下： 认知假设层面是指，人们通常倾向于高估大众媒介对“他人（或第三人）”在态度和行为上的影响力，一旦受众接触了某些信息时，会不自觉地主观性认为该信息对自己的影响小于对他人的影响。行为假设层面指，“第三人（或他人）”如果觉得某些信息对自己产生较大影响时，他们会采取某些措施使自己不受负面影响，从而健康发展。 联系起来，形成认知假设的前提是信息的接收，一旦受众将信息接受以后，就会在脑海中形成一定的认识或认知，然后“可能”决定采取措施应对信息带来的影响，接着形成受众对信息的“第三人效果”认知模式。总之，受众的认知对是否采取行为或采取何种行为有一定影响，反过来，行为会加深受众对大众信息的认知程度，这两个层面紧密相联，相互促进。 （三）“第三人效果”的效果观 根据中国人民大学郭庆光教授编写的《传播学教程》中对于“传播效果”的定义，“传播效果指人的行为产生的有效结果，‘有效结果’狭义上指的是行为者的某些行为实现其意图或者目标的程度，广义上则指的是这一行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切结果和后果。传播效果定义里还有个重要含义，“它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。”[3]再回顾第三人效果的来源，白人军官由于接触到了日本人的劝降信息，担心军心涣散，从而在心理认知上产生了放弃的想法，不得不撤军，还有后面谈到的“审查制度”，也都带有说服性意图。总之，第三人效果认知符合传播效果的内涵，它是一种新型传播效果，又因为这样的传播模式通常在大众传播模式内进行，可以称它为一种“大众传播效果”，同时，大众传播是第三人效果理论产生的前提条件，传播效果是大众传播所要达到的目的。
（科教论文网 lw.NsEac.com编辑整理） 二、“第三人效果”研究的三个阶段 从发现第三人效果这一现象到如今的新媒体与跨文化研究，关于第三人效果的研究已经历了单一对象验证到目前多对象的研究，并成为一个备受瞩目的新型热门传播效果，“根据Byrant.J和Miron.D2004年对6种国际新闻传播学核心期刊统计，‘第三人效果’与‘议程设置’、‘涵化理论’、‘中介模式’研究，并列排在所有6种期刊论文研究主题的第2位；而在新兴的3种新闻传播学核心期刊中‘第三人效果’理论研究论文篇数高居榜首。”[1]按照禹卫华在《中国大众媒介信息流程中的第三人效果研究》中的划分，对于第三人效果的研究已经历三个发展阶段：“第一阶段是从戴维森提出‘第三人效果假设’至20世纪90年代初，主要论证假设是否成立；第二阶段是20世纪90年代初至2000年左右，这一阶段论述的重点包括影响‘第三人效果’假设的因素、‘第三人效果’发生的内部机理。研究的第三阶段是从2000年至今，对于第三人效果研究也更加深化。”总结一下，26年的研究历程基本可以分为三个阶段：理论验证阶段、影响因素与形成机理研究阶段、新媒体与跨文化研究阶段（新媒体与跨文化研究是新时期研究深化的主要表现）。（一）理论验证阶段1983年，戴维森发表《传播的第三人效果》一文后，开始并没有引起广泛关注，更没有国外学者试探性地研究，但还是取得了一些成果，研究重点主要为，对“认知假设”的论证。在第三人效果认知的验证上，“佩瑟尔和彼特对两个城市进行了调查，结果证明90 %的受访问者认为他们比其他人所受的大众传媒的影响要小。”[2] 戴维森也亲自设计了实验进行验证，谢静在《媒介对谁更有效？——“第三者效果” 理论述略》中谈到，1978年，在哥伦比亚大学，戴维森让人们回答竞选宣传对纽约人和自己的投票有何影响，结果证明了第三人效果的存在。我国台湾地区的罗文辉教授在《个人主义与集体主义的第三人效果》认为：“根据博洛夫的分析，在1983至1992年发表的14篇有关第三人效果的研究中，就有13篇支持第三人效果假设”。1999年，博洛夫还发表有关第三人效果第一阶段理论“综述”，他说：“即便采用了不同的提问顺序、提问形式和措辞，第三人效果仍是一种可靠而长久的现象。”[3]总之，这个阶段的研究重点为对认知假设层面的验证，实验也大多证明了这个理论的合理性与正确性。（二）影响因素与形成机理研究阶段除了禹卫华在上文中提到的，杜秀芳与任淑红也在《传播领域的第三人效应及其影响因素》中指出：“这一阶段在第三人效果存在的基础上，研究热点集中到影响因素怎样影响第三人效应等。”关于影响因素的研究，杜秀芳余任淑红在文中分别研究了媒介内容、社会距离、个体特点三个方面研究与第三人效果的关系，在媒介内容研究中得出，“如果媒介内容是负面的或不需要的(如负面广告) ，受访者会认为该媒介内容对自己的影响较小，对别人的影响较大，而且媒介负面内容可能造成的不良影响越大，第三人效应越明显。”在社会距离方面：“第三人效应的强度不但会随自己和他人的距离有所不同，还会随社会距离的增大而增强。”对个体特点研究发现：“那些不易受他人影响的个体更易产生第三人效应，而且第三人效应也和个人经验相关。”关于形成机理研究中，有人认为是媒介素养（公民所具有的获取、分析、评价、传输各种信息的能力）缺乏造成的，有人认为是信息渠道缺少造成的，但广受赞同的是自我归因与乐观偏见理论。认知心理学归因理论认为：“人们倾向于把自己的失误归结于外界环境，而把别人的失误归结于他们自身。”[1]可以这样理解，人们在为自己或他人的行为分析原因时，会倾向认为自己的成功靠自身能力取得，而他人成功很可能受外界帮助。关于乐观偏见理论，萨尔文这样解释：“人们倾向于低估个人遇上负面事件的可能性，即所谓的‘我肯定没事，你就不行’。” [2]这基本类似于心理学上的“不切实际的乐观主义”（乐观主义指对一切事物采取正面看法的观念，乐观的人一般不会想到事的缺点与瑕疵），也就是说，自己没有经过思考，主观性揣测自己会有“好运”。（三）新媒体背景下的研究阶段进入新世纪，网络开始普及，跨文化现象越来越多，第三人效果研究情境发生变化。禹卫华在《中国大众媒介信息流程中的第三人效果研究》中谈到：“目前为止，有关‘第三人效果’的研究的重点是新媒体与第三人效果研究，第三人效果后续行为的深化”。为了验证新媒体环境下第三人效果的认知，禹卫华通过分层等距抽样，选取1772位18—35岁上海居民，验证了网络环境下也存在第三人效果认知，并与传统媒体环境下的第三人效果测量结果常近似。跨文化研究包含跨国家、跨地域、跨学科等方面，比如香港学者研究政府议案对居民的认知，韩国学者分析个人与集体的第三人效果认知，第三人效果和媒介帝国主义的关系。跨学科方面，借鉴心理学理论探索第三人效果形成机理，还有军事中使用的“声东击西”、“项庄舞剑、意在沛公”就是“心理战”。共4页: 1 [2] [3] [4] 下一页 论文出处(作者):少东有话说
