我国制造业的品牌营销探讨(1)程力学毕业论文(5)

    在我国制造企业不断推出新产品的过程中，无论是运用原品牌还是引入全新品牌，最终的结果都导致企业的品牌数量增多，受托品牌和亚品牌的广泛使用，使品牌间的关系日益复杂，容易变的混乱，管理品牌结构就显得尤为重要。

1．品牌结构的设计

    品牌关系是品牌结构的基石。品牌间的关系按照相互关系的紧密程度可以分为：多品牌组合体、主品牌和亚品牌、品牌化组合体。

    多品牌组合体包含了各种独立的、彼此间没有联系的品牌，每个品牌都在某个市场施展自己最大的影响力，每个品牌都通过明确的定位或价值取向直接与目标顾客联系起来，各品牌代表不同的产品和市场领域。如我国制造企业可以分别使用三种不同定位的品牌，分别形成高中低档的品牌结构，而如果共用一个品牌，就会使产品在顾客心目中的定位混乱。因此，运用多品牌组合策略可以突出个品牌间的差别，使品牌定位更清晰。

    主品牌和亚品牌的关系比较密切。主品牌是基本参照点，亚品牌可以为其增加联想物、品牌个性甚至活力，来改变主品牌的形象，从而使主品牌获得扩展。如拉尔夫劳伦品牌和该品牌延伸到高级女装时使用了拉尔夫劳伦Collection品牌间的关系表明，拉尔夫劳伦Collection品牌向顾客承诺最新的时尚以及拉尔夫劳伦特有的格调，此时两者之间共同起作用。

    品牌化组合体以主品牌带动具有相同识别或不同识别的品牌。品牌化组合体能加强清晰度和品牌间的协调性。如联想集团旗下的电脑就分别建立了若干品牌，如联想天逸、联想昭阳等等。

2．品牌结构的规划和优化

    我国制造业企业随着企业业务的扩大，品牌的数量也将不断增多，这就需要将这些品牌进行归类，将有共同特征的品牌按照逻辑归集起来，根据这些特征归集的产品品牌能更好的为消费者所理解。

    品牌结构需要不断的优化。由于每个品牌创建都需要占用资源，如果品牌过多，就不足以支持所有的品牌，就需要修剪品牌组合。修剪品牌首先要辨别出担任驱动作用的主品牌或亚品牌，当主品牌起到基本的驱动作用是，我国制造企业就不要在亚品牌中投入更多的资源，此外必要时还要删掉由于过度扩展而削弱主品牌的部分品牌以及市场中重合的品牌。

（五）注重品牌的维护和知识产权保护

    有关统计数据显示，目前，我国制造产品在海外申请注册商标中约有15%遇到已被抢注的尴尬局面。2002年公布的123个中国名牌产品的品牌在美国、加拿大、澳大利亚和香港地区的调查中，竟有近50%的制造企业没有在美国、加拿大注册，近60%的制造企业没有在香港地区注册。可见，我国制造企业品牌意识淡薄，给企业带来了不少经济损失，不利于企业品牌的营销。

    品牌营销是一个长期的过程，我国制造企业在创建强势品牌时，要细致地做好品牌管理与维护工作。建立健全知名品牌保护制度，注册国际商标，实施全方位注册，申请原产地保护。坚持创牌与保牌并举，我国制造企业可以成立商标、商号和名牌保护自律组织，形成企业自我保护的保护体系，并与政府、社会形成品牌保护合力。我国制造企业之间以及同行业之间的企业要在市场上建立互相监督反馈机制，实时反馈市场动向，保护自己及其它合法企业的利益，防止假冒及盗版商标等侵权行为的出现。

    及时处理有可能对我国制造品牌造成危害的事件和危机。例如我国的温州曾经以制造鞋而闻名，但市场鱼目混珠，恶性的竞争导致温州的鞋假货成堆，使温州一度成为了假冒伪劣的集中地，在西班牙更是出现了集中焚毁温州鞋的事件，给温州鞋企造成了极大的负面影响。及时处理恶性事件就是要提高市场警惕性，及时掌握市场动向，在恶性事件没有激化之前就要采取应对措施，将其完满化解；在恶性事件出现之后，企业要本着负责、诚恳地态度化解可能产生的不良影响，一般采取道歉、处理内部当事人等措施，以赢得公众的谅解。

四、结束语

    今天的市场竞争已经成为了品牌的竞争，品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的制造强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现。

    市场的变化需要我国制造业实施品牌营销战略，只有这样才能将我国从制造大国转变为制造强国,使“中国制造”摆脱积弱的市场形象，创建属于中国制造业的世界名牌。

（转载自http://zw.NSEAC.com科教作文网）

参考文献

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