中国三农问题传播对策研究论文(1)(2)
2015-09-24 01:03
导读：“三农”报道，农民显然应该是新闻报道的主体，而统计结果的事实却是农业部门或政府占据了大量的报道分量，而真正关乎农民自身的新闻，则是少之又
“三农”报道，农民显然应该是新闻报道的主体，而统计结果的事实却是农业部门或政府占据了大量的报道分量，而真正关乎农民自身的新闻，则是少之又少，仅仅占据了少量的份额。在这种报道模式中，无论是对农民工遭遇的报道，还是直接针对农村的扶贫报道、农业典型报道等，农民始终是报道对象，农民之外的群体才是受众，农民被排斥在受众群体之外。
大众传播中，所有关于“三农”问题的讨论都发自城市，几乎没有来自农村基层的声音，农民的命运决定于城市人怎样看待农村问题。而“三农”新闻报道缺失，又使得城市人无法全面的了解农村，从而导致“三农”问题的边缘化。
2、涉农报道内容歧视
同样在2010年第一季度，对我国最有影响力的三份都市传媒中有关“三农”新闻报道内容的统计中，采取对关键词分析和报道内容分析的方法，将报道内容色彩分为正面报道、中性报道和负面报道三种，当报道内容表现为积极的方面则定义为正面报道，如报道“三农”发展，革新、创造、勇敢、正义、亲善、成功等；而与之相对的，表现为消极的方面则定义为负面报道，如报道“三农”虚假、贪婪、愚昧、罪恶、卑劣、违法乱纪等；对于报道事实，就事论事，不带任何倾向的新闻报道，则定义为中性报道，统计结果见下表：
传媒业界所进行的“三农”报道是城市了解农村，市民了解农民的一个主要通道，在这个意义上，传媒的功能如同一个放大器，将原本被忽略的农村、农民、农业放大后展示到公众面前。而由上表分析，三农新闻报道中负面报道内容占了大量比例，大众传播媒介在对农民的新闻报道中，内容上存在着扭曲或者妖魔化农民形象，对农民带有歧视心理，缺乏一种人文关怀和人道主义精神。这不仅不利于城市了解农村，市民了解农民，还将农民排斥在了社会体系之外，也排斥在大众传播媒介的受众范围之外。
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南京大学新闻传播系邓利平副教授说，新闻报道内容不仅应当向人们提供真实的、有价值的新闻信息，而且应该给人们带来审美的享受。在新闻
美学中，新闻内容是新闻美的要素之一。而在“三农”新闻报道中，大量的负面新闻充斥于其中，一方面不仅不符合新闻美学，另一方面，也不符合社会主义和谐社会的建设。
有学者指出当代中国传媒是城市传媒而不是农村传媒，是富人传媒而不是穷人传媒。在当今中国，农村人口总数有7亿多，占了总人口的55%，而这一群体普遍知识层次低，经济能力弱，不是社会主流，不是消费主体，他们生活在社会底层或边缘。“三农”新闻报道的边缘化和弱化，使广大农民接受信息的渠道少了，与外界沟通的平台少了，说话的地方少了，也使外界不能充分的了解我国农业、农村、农民，封闭、滞后、被动成为制约农村、农业、农民发展的瓶颈。
导致处于社会底层的农民被边缘化，形成“三农”新闻报道却缺失的原因何在，笔者认为，这其中有来自于农民自身的缘故，也有大众传播媒介的原因，还有社会上的一些其他因素。
二、“三农”新闻报道缺失的原因
（一）农民自身文化水平低
目前，我国农民的文化水平还比较低，2008年，我国农民平均受教育的年限是7.8年⑦。国家统计局2008年在全国按0.887‰的抽样比例得出：全国农村15岁及以上人口中，文盲占了其总数的77.72%。较低的文化水平导致农民缺乏接近大众传播媒介的积极性和主动性，也使得大众传播媒介不愿将农民纳入受众群体范围之内，所以导致“三农”新闻报道缺失。农民文化水平低，究其原因，主要在于：
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1、农村教育资源匮乏
由于我国在过去存在着城乡教育制度的不平等，农村教育严重滞后。农村基础教育资金主要来源于三部分：县乡财政预算、农村教育附加、农村教育集资，农村教育附加和农村教育集资又主要来自农民，而农民有限的收入无法满足基础教育的投资需求。另外，农村教育在软、硬件环境都比较落后，学校教学设备简陋，人力、物力资源奇缺，农村教师待遇低等等。
2、农民接受教育意愿不高
在我国农村，农民的教育观念还未得到完全的转变。部分地区、部分农民还存在一些封建落后的思想，不但对自身的教育意识不高，对子女的教育也存在一种“读书无用论”的思想。随着近几年大学生就业形势的严峻和困难，“读书无用论”思想在农村更为坚固。受传统的传宗接代思想和小农思想影响，许多农民只看眼前利益，宁肯把有限的资金投到建房、添置生活用品和为子女办婚事等方面，也不愿意把有限的资金投到较长期才能显现和不一定显现回报的教育方面。这种狭隘的思维方式使农民文化水平难以提高，导致农村人口素质低下。
（二）农民消费水平低
就目前，我国农民收入普遍不高，农村消费水平低。据国家统计局统计，我国农民2008年农村居民家庭人均纯收入仅为4760元。然而，由于我国农村生产生活条件艰难，农村社会保障严重滞后，使得农民不得不将大量的收入拿来维持生产生活和支付医疗、教育、养老等，据统计资料显示，2008年农村家庭平均每人在食品、医疗和居住上的支出为2090元，占人均纯收入的43.91%，而在文教、娱乐方面的支出仅为314元，仅占人均纯收入的6.60%，由此可见，农民的文化消费水平还处于一个较低的水平。较低的经济收入和文化消费支出，导致很多农民都没有掏钱订阅报刊、购买杂志的习惯。
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（三）媒体的企业化经营
改革开放以来，我国由计划经济向市场经济转型，国家对大众传播媒介也进行了改革，实行了“事业性质，
企业管理”，由此我国大众传播媒介走上产业化经营方式。我国的信息传播进入了市场机制，追逐利润已经成为当今传媒在市场中的合法理由。 媒体必须把信息传播转化为商业利润, 才能促成自身再生产的良性循环。因此, 媒体需要确定较为明确的受众, 从而获得可能的广告市场⑧。
而目前我国媒体的收入主要从两个方面获得。一方面是通过发行量来获取，一方面通过广告获得。“广告收入一般占媒介总收入的40%-80%，商业性的电台、电视台的广告收入则几乎是其全部收入”⑨。对于同样是企业化经营的商业性报刊媒介，广告收入同样是其收入的一大半甚至是全部。广告商在选择媒体的时候，除了媒体的知名度外，更在意媒体的发行区域与商品销售区域之间的关系，媒体受众构成和自己的产品的目标消费者之间是否相契合⑩。由于农民缺乏接受媒介信息的主动性，媒体在发行量上很难在农村市场得以突破，又农村的消费品量小而且基本固定，在广告上，也很难有较大收入。所以，媒体面向“三农”，不管在发行还是在广告上都难以获得利润，在市场经济条件下，使媒体较少的将农民定义为受众，因而较少的报道“三农”问题，造成“三农”新闻报道的缺失。
（四）其他因素
过去我国报刊主要是依靠邮政发行，而为了减少发行成本，现在很多报刊杂志都开始自办发行。一方面由于我国农村绝大多数处于偏远山区，交通不便，使发行成本远远高于城市。另一方面，农村地域广、农民居住分散，地名地址也不甚规范，对报刊投递也产生了一定影响。所以，报刊媒介因此也不愿意面向农村。
三、“三农”新闻报道缺失的应对措施
随着党中央对“三农”问题的重视，农业产业结构调整的不断深入和市场经济体制的逐步善，农村生产关系的重新调整和社会生产力的不断释放，我国农村正在加快进行新农村建设，农村经济不断发展，新生事物层出不穷。这一方面为媒介的“三农”报道提供了报道内容，另一方面，也为媒介在农村发展奠定了基础。加强“三农”新闻报道，还需要做好以下工作：
（一）提高农民文化水平
1、重视农村基础教育
为进一步促进促进城乡教育公平，提高农民文化水平，政府作为保证教育公平的主体，应义不容辞地承担起逐步缩小差距、不断提高农村教育水平的职责。要切实树立以人为本的科学发展观，通过一系列的制度创新，使广大农民切实享有受教育的权利，提高他们的文化水平。一是要在全国范围内实现义务教育的全覆盖，使每一个孩子都能接受教育。二是要增加农村教育经费投入，实行免费义务教育，减轻农民的教育负担。三是教育资源要向农村倾斜，改善农村教学环境，加强农村教师培养，提高农村教师素质。四是实施再教育，针对成年农民进行再教育，利用农民农闲、赶集等时段，采用形式多样，农民喜闻乐见的方式，充分调动农民受再教育的积极性，提高他们的文化水平和文化素质。只有农民的文化水平提高了，他们才可能主动的去接受大众传播媒介的信息，才可能成为大众传播媒介的受众。
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