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移动增值业务未来之路(2)

2014-08-22 01:11


核心销售渠道建设
销售渠道拓展的重要性已经是不言而喻,过去依靠运营商群发进行推广的模式已经经不起运营商新的管理平台的考验,新的推广渠道的拓展,新的推广模式的探索将会成为下一轮竞争的关键,谁在这方面抢得了先机,抢先建立自己的差异化优势,谁就会在竞争中处于主动的地位。深圳网兴就是因为在媒体直销方面探索出了成功的模式,成为大家的榜样,而将来还会有越来越多的营销方式会被挖掘出来。手机用户将有更多渠道接触和体验五花八门的无线数据业务,如校园、音像连锁店、休闲场所等等。随着传统移动运营商推广渠道作用的削弱,“地面营销”的力度必然走向加强,如滚石移动筹建“明星俱乐部”,并通过该俱乐部推动IVR、彩铃等新业务的。媒体的版面、手机终端、手机卖场等将成为SP竞争的重要战场。

培养领先的市场营销能力
随着市场的成熟以及竞争的加剧,市场营销将起到举足轻重的作用,传统的市场营销和手段将会得到越来越广泛的。SP产品的加强以及实际用户规模的扩大将会带来对SP品牌形象以及产品品牌形象的需求,新浪无线已经在市场宣传中体现了品牌形象,有实力的SP将会随之跟上。季节性的促销以及针对不同目标用户群的促销活动将会起到重要作用。与传统行业不一样的是,增值业务的“店面工程”是很大的难题,所以增值业务行业一直不能形成统一的品牌效应。相信随着SP产品整合的进程,每个SP都会依靠SMS、MMS或WAP建立一个或少数几个产品门户,从而最大限度提升营销资源的效率。市场营销手段上的成熟和不断积累将会形成各SP在市场营销方面不同的风格以及核心实力。
竞争者的增多将会不可避免地导致产品同质化的,价格也会成为营销重要的竞争手段。目前的营销局面下,用户处于一定程度的信息不对称状态下,用户并没有能力完全比较各家SP的产品以及价格。在用户需求真正激发,营销信息完全展示的情况下,相同产品的价格将会成为用户订购的重要选择因素。因此,促销组合等优惠措施将会大行其道,变相突破运营商的价格控制。价格方面的竞争将会极大地考验SP的运营成本控制能力或者单个用户的ARPU值挖潜能力。

培养成本领先的运营优势
市场营销理论揭示发展新用户的成本数倍于保留老用户的成本,对通过各种营销手段发展的用户进行有效运营也将是SP生存发展的关键。随着市场竞争的加剧,发展新用户的成本将会越来越高,甚至会出现发展新用户短期亏损的现象,这就需要做好用户的长期运营工作,除了直接推广的产品需要具有粘性能够长期粘住用户之外,还需要做好相关联产品规划开发工作,提高单个用户的ARPU值。当前的营销体系里边,SP与用户很少有直接交流,SP基本上不知道用户的基本特征,这种情况在今后也需要改变,SP需要很好地了解用户的特征与需求,运营商也需要为此提供便利条件,打通从用户到运营商再到SP的CRM数据库。在充分掌握用户特征数据的基础上,SP将有能力做好针对性的产品规划和开发,运营商也能够更好地引导SP的发展。
总而言之,今后移动增值业务将考验SP的核心实力,在产品内容、市场营销手段等方面找准自己的定位并由此建立差异化优势将会成为SP生存和发展的必要条件。