浅谈广告传播的“离合”策略(2)

　　二、广告传播中离合策略的实施

　　在广告传播中实施离合策略，就是说实现广告传播的理想型离合。这既要从企业和产品的特性出发，又要考虑到企业和产品信息的传播环境，而离合度的参照对象，最终是目标受众的经验累积程度，包括受众的经验范围和受众关于信息离合度的偏好的心理特质，以及受众惯用的获得经验信息的方式等。

　　广告传播企业和产品信息，企业和产品性质影响着广告信息中的离合配置。比如说，如果产品处于不同的生命周期，其广告的离合策略要求就不同。新发明和新型产品刚导入市场时，本身的产品信息就是一个高游离的信息，这种情形下，广告信息整体应当增加受众熟悉的经验和知识信息，以便适当降低传播的离合度。例如，商务通作为新产品上市时，借助比附呼机和手机两种大众熟悉的通讯工具，使消费者迅速了解了产品的属性。又比如说，产品属于生产资料型还是生活资料型的产品，是属于低附加值产品还是奢侈品，都影响大众对产品本身的认识程度。因此生产资料型的产品以及附加值高的奢侈品，在广告传播中都要注重以大众熟悉的生活场景为切入点，降低传播的离合。

　　现有传播环境中的各类信息也是广告传播中离合策略的参考对象，尤其要考察的是企业或者产品的竞争者的信息传播状况。在同类竞争对手的相关信息占位的环境下，差异化营销策略必然要求后来者的广告传播提出新卖点，这样才能使信息在受众心理上形成游离，取得传播效果，而不管这个卖点是产品本身的物质属性、附加属性或者纯粹的概念。中国移动推出动感地带业务时，广告重点不是自己的服务条款，而是对青年用户群体特立独行的个性的传播，广告风格新颖，和其他同类信息产生差异，目标受众在接收信息时自然产生理想型离合，而动感地带则在电信市场成功地塑造了品牌个性。这样的离合策略也为广告的USP理论提供了依据。

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