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浅论广告传播与文化的互动(1)(2)

2017-08-28 05:35
广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流。文化因素对广告创意产生了深刻的影响。同时，在知识经济时代，随着信息技术的高速发展和互联网的广泛应用，广告对文化产生了一定的互动。
一、文化对广告的影响是显而易见的。接受者从来不可能是洛克所假定的那种具有“白板”意识的纯净个体。人浸泡在文化之中，文化渗透在人的精神之内。文化是人创造的，同时这个“人”是总体上经历了许多世代地人，真正作为个体的人则塑造出“有色眼睛”来看待周遭的世界，世界的图景已经被蒙上了一层文化赋予的色彩。正如心理学所指出的那样，外在的文化长期熏陶、约束，渐渐地内化为人的自我，所以观众所欣赏作品的好坏、真实与否的标准，实际上是一个文化的标准。
英国学者马林诺夫斯基对文化下的定义是意味深长的:“文化根本是一种手段的现实”。“为满足人类需要而存在，其所取的方式远胜于一切对于环境的直接适应……文化，人类的累积的创造物，提高了个人的效率的程度和动作的力量，并且它与人以这样的深刻的思想和远大的眼光……，文化深深的改变人类的先夭赋与。”因此，“只有把对于可能艺术及其接受的考察维系于对社会的文化类型的把握，才有可能透视到艺术接受现象所蕴含的复杂性和深刻性，从而进一步趋近对它所固有的文化机制的认识。也只有这样，才使我们对于艺术接受的现代性的分析及其未来性的超前感受获得一种可行性。 广告能否被认同、接纳，关键看这种广告本身能否体现该群体或文化圈的共同经验、价值取向，能否折射与渗透出一种社会文化的安排和群休共同的价值目标。海德格尔在《存在与时间》一书中把理解不仅仅看作方法，而是看成对象得以存在的本质，看成是对事物本体存在的探询。海德格尔认为理解发生的先决条件是“前理解”。他所说的“前理解”是由先行具有、先行见到、先行掌握三个要素构成。海德格尔所说的“前理解”也叫“前结构”。这里所说的“前理解”或者“前结构”包含了历史、传统、价值观念、风俗习惯、语言范式等等内容。现代人对客观事物，也包括对广告的认识都是在前结构基础上的理解的存在。
广告在定位时，不仅要使广告内容显示商品本身的特点，更重要和更关键的是展示一种文化，表达一种期盼，体现一种精神，提供一种满足，从文化角度定位正可以实现这种广告目标和宗旨。根据这一点，在广告创意上应该透射和流淌着浓重的文化意蕴。奥美广告公司的台湾籍副总经理湛祥国先生在接受记者采访时如是评论:“文化太大了，把它缩到一个广告点上来谈很不容易。但文化的魅力和效用真是在发挥着很大作用。比如在台湾，广告越是跟文化扯上关系，就越受消费者欢迎。看了有意境的广告，消费者会说:‘哇，这个拍得好有气势，那正是我向往的意境’，或者‘我要是那样该多好’。”
广告成功来源于对广告的正确理解，而这种富有意义的理解直接产生于一定的广告文化。人们的生活经验、管理经验、经营意识、消费意识、思想观念等等属于文化内涵的范畴，共同地综合地影响着广告事业和广告活动的理解。社会生活习俗是人们在长期的共同劳动生活中自然形成的文化规范，虽不具有很强的约束力，但在一定程度上仍然制约着人们的言行、观念等，不同的社会习俗对广告的影响很大。美国广告创意人彭巴克为金龟汽车作广告时就是发挥了广告的引导功能取得了成功。美国公众在二战以后由于经济上的成就，追求豪华气派。在这个背景下，彭巴克提出了“简朴才是财富”的文化理念，取得了广告上的成功。
广告文化基于大众传播媒介而得以运行，并且作为大众传媒的一个部分它已经强制地介人了大众的生活空间，因此，广告文化中包含的价值观念和行为模式，主要是经过大众的消费观念，从改变其消费模式和生活方式，为企业赢得更多的利润。为了赢得更多的消费者，广告往往必须以大众的消费观念及其价值理念作为广告运作的标准来进行广告传播，唯有获得大众文化.上的认同，广告才能带动产品的销售。