基于波特五力模型对产业结构影响的分析(2)
2013-09-02 01:19
导读：三、替代品或服务的威胁 当产业的产品或服务排挤了另一项产品或服务，并满足客户的需求，就产生替代品的威胁。广义的看，一个产业的所有公司都与
三、替代品或服务的威胁 当产业的产品或服务排挤了另一项产品或服务，并满足客户的需求，就产生替代品的威胁。广义的看，一个产业的所有公司都与生产替代产品的产业发生竞争。替代品设置了产业中公司可牟取利润的定价上限，从而限制了一个产业的潜在收益。替代品的性价比越有吸引力，产业利润的空间就越小。当产品的价格超过替代品的价格时，顾客将采用该种替代产品。完全替代品的存在表示有强烈的竞争威胁，限制企业所能收取的价格，因此潜在的获利能力受到了限制。换言之，如果对于某一企业的产品其具有高度替代性的产品很少，企业将有机会提高价格进而赚取额外的利润。由于外部总体中解除管制及科技进步等条件的变化促成了许多替代性产品的出现，并且成功地从传统厂商手中夺取份额。识别替代品就是去寻找能够实现本产业产品同种功能的其他产品。如果某种产品具备以下特点，则他们是应当引起极大重视的替代品：有改善产品性价比从而排挤原产业产品的趋势，由盈利很高的产业生产替代品。
四、供方的竞价能力 供货商可能通过提价或降低所购产品或服务质量的威胁等手段来向某个产业中的企业施加压力。供方压力可以迫使一个产业因无法使价格跟上的增长而失去利润。供方实力的强弱是与买方实力相互消长的。
1、供货商的集中程度。供货商的数目如相对于购买产业的厂商数目少，供货商的集中程度便高于买方的集中程度。产业集中度高较易形成垄断与合作的行为，就能在价格、质量、交易条件方面，施展相当大的影响力。
2、所供应的产品或服务是否有替代品存在。供货商势力在产业中不管如何强大，仍旧要和替代品竞争，而且多少都会受其牵制。如市场由少数供货商所支配且缺乏替代品，这两项因素会限制买方的选择，有效的提升供货商的影响力。
（科教论文网 lw.nSeAc.com编辑发布）
3、该产业并非是供方集团的主要客户。如果该产业是供货商的重要客户，供货商的生存和发展与之息息相关，他们就会以较为合理的定价或以像研发等活动来支持此产业；反之，若所占的销售比重并不显著，则供货商就没有动机以最佳的条件去争取或保留此客户。
4、供方产品是买方业务的主要投入品。如果供货商的产品是买方的重要投入，对买方的生产流程或产品质量很重要，供货商的力量就会提高。特别是在该投入品无法储存，存货无法累积时，这一特点就表现得尤为明显。
5、供方集团的产品己经歧异化或己建立起转换成本。供货商产品的差异性也对购买者有较高的移转成本，供应产品或服务的差异化将使买方必须选择特定供货商，使供货商产生较大的议价能力。转换成本的形成，使得顾客不易四处选购同时会降低其寻求其它供货商的意愿。
6、供方集团表现出前向整合的现实威胁。供货商朝向制造过程或配送的阶段延伸，换句话说，供货商可能向前或往下游整合，其前向整合定会提高供货商的议价能力，因为供货商将拥有产业成本及各种经营信息，并利用这些信息操纵价格。就另一方面而言，供货商只向产业表示其往前整合的意愿和能力，就能构成威胁。
五、现存竞争对手的竞争 在自由市场中，产业内的竞争程度可能很大，一个企业所采取的竞争行动通常会造成其它竞争者的连锁反应，包含运用价格竞争、产品差异化及产品创新、广告战、增加客户服务以及保修业务等，这些竞争不一定是相互排斥的，但亦可能会同时存在。竞争的激烈程度往往取决于以下因素。
1、竞争厂商之间在规模及产能上几乎相等。市场占有率代表在产业内的影响力，假使产业中厂商规模类似，没有一家厂商的力量足以掌控整个市场，那么厂商在这种情况下的竞争将最为激烈。若产业内有规模及产能较大的厂商，或是产业集中度高，其规模较大的厂商能利用其影响力掌控市场，则会降低产业内的竞争程度。
（科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布）
2、产业成长缓慢。在产业的缓慢成长的市场中，各厂商原订的成长目标无法达成，在蛋糕大小不变的情况下，要提高市场占有率必然会争夺业内竞争者的市场，因此更可能提高敌对的态势。
3、缺乏差异性或移转成本低。因差异性或移转成本低，顾客便可轻易的改变其选择，厂商为了争取客户而产生的竞争压力将更为激烈。反之，产品差异化或移转成本高，厂商能够操纵购买者偏好，而避免作价格方面的诉求，从而厂商间的竞争也更为间接。
4、固定成本高。过高的固定成本对厂商会造成巨大的压力，厂商为回收高额固定，往往愿意在价格仅高于变动成本时出售产品，或是被迫低价倾销，提高销售额来填满产能，从而分摊高额的固定成本。因此，业内厂商为了提高销售额将采取更为激烈的竞争手段。
5、制造产能大幅提高。由于规模经济将促使产能大幅扩充，而提升的幅度则会慢慢破坏产业的供需平衡，形成超额供给的情况。厂商在产业内的地位关乎其成败，因此竞争厂商会不计代价保卫其在产业内的市场占有率或竞争地位，而价格竞争的对立情况将更为激烈。
6、退出障碍高。退出障碍是指厂商欲退出所在产业所需的额外成本。厂商基于经济、策略或因素的考虑仍让厂商留在市场上继续竞争难以轻易退出市场，导致竞争将更形激烈。
这五种竞争力影响产品的价格、成本与必要的投资，也决定了产业结构。企业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构，才能处在行业中最具吸引力的竞争地位。
