论企业销售渠道的创新与改革(2)
2013-10-12 01:02
导读：产品因素所涉及到的内容主要包括产品的单位价值、产品的体积大小和重量、产品的耐久性、产品的技术性和销售服务要求等。一般而言，产品的单位价值
产品因素所涉及到的内容主要包括产品的单位价值、产品的体积大小和重量、产品的耐久性、产品的技术性和销售服务要求等。一般而言，产品的单位价值愈低，销售线路愈长；反之，单价愈高，销售线路愈短。这主要是因为生产商无法为成千上万个小额的定货一一包装、开票和送货，通过中间商可以大大简化销售业务。另一方面，零售商销售的商品品种繁多，不可能为了进货而同大量的生产商打交道。同时，为了节省和保管费用，体积庞大和笨重的产品应尽可能缩短销售路线。
（三）中间商因素
中间商因素主要考察中间商的目标接近程度、运输和储存能力、对本企业产品的销售政策、提供服务的能力、信誉、财力和能力。中间商的位置要有利产品的运输和储存，有利于目标消费者的购买，有利于和竞争产品进行比较。若企业的产品为单价较低的日用品，则生产商一般需要挑选经销多品种商品的中间商，这样可以扩大自己产品的销量。另外，除非自己企业的产品有明显的竞争优势，否则一般不要挑选经销本企业竞争者产品的中间商。
（四）企业特性
企业自身的资信和销售能力如何，决定了它对渠道的控制力度。小企业一般不得不依赖中间商的有力帮助，而大企业则有可能将一些重要的销售业务集中在自己手中。另外，产品组合、策略等也极大地影响着渠道设计。
新趋势下企业销售渠道创新的具体措施 （一）以企业的实力为前提
销售渠道的建立，大企业和小企业有不同的做法，不可能千篇一律。有的企业常犯这样的错误，模仿别的企业模式，结果导致亏损，企业形象也受到影响。大企业经济实力雄厚，在构筑销售渠道时，往往采取先声夺人的气势，在强大的广告攻势下，未见其面而先闻其声，在广大消费者中建立起品牌形象。然后设立地区代理，销售渠道的建立的具体工作由代理商自己完成，企业给予适当的回扣调动经销商的积极性。
（转载自http://zw.nseac.coM科教作文网）
（二）加强销售渠道终端建设
直接控制零售终端是厂家提高市场辐射力和控制力的关键所在。以家电行业为例，据深入，不少企业都面临同样的问题：中间商协助产品推广的作用已越来越小，而厂、商冲突却越来越大，直接面对零售终端已成为家电厂家通路模式的取向。加强销售渠道终端建设。厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品市场展露度，使消费者买得到；另一方面，经终端市场进行各种各样的促销活动，提高产品的出样率，激发消费者的购买欲使消费者乐意购买。
（三）创建快速有效的信息沟通方式
首先，要建立企业内部的知识管理系统，真正地、最大限度的发挥信息对营销和竞争的作用。其次，要建立以下两个方面的信息沟通方式：建立厂家与商家的双向互动。可以利用互联网技术使厂家的销售活动化，在供货、配送等环节提高效率和准确性。同时，可以设立咨询部门，接受商家访问，及时了解市场销售情况，实现信息流动的顺畅。建立厂家与消费者的双向互动。随着互联网技术的发展和网上交易的配套，网络营销逐渐兴起，且呈普及趋势。网络营销的最大特性就是互动，厂家与消费者的互动，可以最大限度的使供需关系得到协调，因此厂家可以借鉴。
（四）建立与零售商荣辱与共的双赢之道
创造厂家与零售商的互惠协作关系，重视把产品卖给消费者，而非仅仅把产品卖给零售商，建立与零售商荣辱与共的双赢之道。虽然在表现形式上它并未改变传统的渠道结构，但本质上却由松散的、利益相独立的关系变为紧密的、利益融为一体的关系。简单地说，即由“你和我”的关系变为“我们”的关系。这种合作关系可以消除厂家和商家为追求各自利益而造成的冲突，从而使厂家和商家结成利益共同体，共同致力于提高市场营销网络的运行效率，由于优势互补，则可以减少重复服务而增加的经营。
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总之，在新形势下，企业在合理确定销售渠道时，要综合多方面因素全面考虑。正确地选择了渠道，不仅能保证商品及时、顺利地送到消费者手中，而且能帮助企业扩大销售、节省费用、获取信息、占领市场。企业应充分利用这一竞争武器，为自己在21世纪全球经济的角逐中谋取有利地位。
参考文献：
1.科特勒.营销管理：分析、计划和控制[M].上海人民出版社，1999
2.王荣耀.渠道为王[M].四川科学技术出版社，2005
3.范云峰.管理营销渠道[M].出版社，2001
