解读意识形态广告的视觉美学(1)(2)
2014-08-01 02:08
导读：有些画面上古今合一，例如中兴百货《欲海篇》与《红尘篇》，视觉设计由台湾画家于彭完成,他将独特风格的画作予以拼贴处理,呈现出欲望的众生相。画
有些画面上古今合一，例如中兴百货《欲海篇》与《红尘篇》，视觉设计由台湾画家于彭完成,他将独特风格的画作予以拼贴处理,呈现出欲望的众生相。画中的主体是黑白色调，在树木掩映中有无数挣扎于欲望丛林中的赤身裸体的男人女人，他们身上唯一的亮色就是各种商品——衣服、包、帽、鞋子等。色彩上的强烈对比、古代中国画的技法的男女与现代元素各种时髦的商品的结合，再加上这造成的莫测高深的红尘欲海中的幻觉，无不给视觉造成了强烈的冲击。
意识形态广告公司作品擅长通过各种视觉元素的重新组合营造怪诞的、扭曲的非现实幻境，产生痉挛的美，造成难以抗拒的视觉上的冲击力,形成人物、构图、符号的场景化和仪式化，极具平面装饰美感。在画面中的人物服饰华丽、表情冷漠、肢体语言优雅，环境舞台、表演群体化和模特化，具有罗可可式的华丽和日本浮世绘的优雅。在中兴百货春装上市的电视广告中，在装满了色泽暗沉质地厚重的书架前，打扮冷艳前卫的年轻男女在画面中穿梭来回，有头顶着书本展示时装的，有打着阳伞在室内散步的，也有扭曲身体跳舞的，还有模拟世界名画摆姿势的，还有黑色长袍的古板的白发老先生威严的目光……光怪陆离的景象、反差强烈的构图和色调、飘忽不定的节奏、如梦似幻的光影，均给人以似真非真、似幻非幻、亦真亦幻、不真不幻、恍惚迷离的感觉。
书店在通常情况下就是看书吸收知识的地方，但是在这个广告片里成了展示时装的舞台，各色人等在这里表演了一场时装秀，看似荒唐实则有其合理性，这里用了戏仿的手法将人们观念中的书店变成了T形的伸展台，视觉上的非真实其中隐含着感觉的真实：当我们只剩下无灵魂的空壳时，我们至少可以对所谓的内涵内在、所谓的崇高、威严、高雅予以了无情的消解与嘲笑。
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这些怪异的画面与场景在受众的解码过程中所传递的信息是不完整的，要对之进行正确的解码无疑需要文案来使之完满。文案与图像在广告作品中是一对手足兄弟，它们吸引读者的注意力，最后把他们引到广告中，并从读者中挑出主要消费群。图像和文字主要有三种关系：图文重复，即标题写的跟图像的内容是一样的概念。图文相佐：标题跟图像是比喻的关系。图文呼应：标题跟图像是衔接的关系，部分的讯息以图像呈现，部分以文字。
意识形态广告由于文案标题的多义性，因此多呈现的是图文呼应的关系，即看到图像只能接受到部分的讯息，必须通过印证才能将文案所要传达的主旨突显出来。继续以上述中兴百货春装上市电视广告为例，一群人在书店的怪异行径在看到“到书店去展示
服装”的文字时，受众因疑问造成的紧张心情才得到了
放松，在这一过程中受众的主体性得到了发挥。同样的，在中兴百货的另一则广告中，广告图上是在树林中一件衣服，这件衣服在画面中占据了最主要的位置，这件衣服美仑美奂，甚至比自然界的环境更加突出。乍一看图不禁会产生这样的疑问：为什么衣服会这样挂在森林里，直到看到标题：衣服是这个时代美好的环境，才恍然大悟，原来衣服这个商品社会中的商品比自然还美丽，同样也是以强势的说服力在为消费社会歌功颂德。意识形态广告的中兴百货秋装上市《货架篇》的画面中，刚刚竖起主体框架结构的‘房子’处在脚手架之中的包围之中，但急不可耐的‘她’已经买回整整一个货架的日用百货。‘她’正弯着腰察看着货架，似乎还在考虑买点什么。脚手架包裹的房子雏形、货架、日用物品、少女等意象拼贴在一起，构成一幅“怪异”画面。后现代广告作品，就这样通过时空的交错，现实与图像的拼贴，让人体验到“真实的虚幻”或“梦幻的真实”。这种虚幻的真实，在一定意义上是人对“拷贝世界”的感受。由于大众传媒的传播积淀，在人与感性世界之间事实上形成了一个由信号、图像和模拟构成的“拷贝世界”，从而使人们对现实产生了一种不稳定的、被美化的幻觉。因而，“作为社会中的人，我们越来越生活在现实的图像或画面之中，而不是直接生活在现实之中。”后现代广告的这种图像风格或许正是人的仿真与超现实的精神困境的投影。
（科教范文网http://fw.nseac.com） 意识形态广告尽管提供了一场视觉上的盛宴，风格独特，但也比较单一，这种风格也许是意识形态走向枯竭和重复的致命伤。它不停地重复使用拆解、重构，不断地打破现有的关系而建构事物的新格局，它利用了人们对常态关系的麻木，它靠新异性刺激受众的神经。但一旦人们对这种风格厌倦之后，意识形态广告的所谓风格也就走到了尽头。不可否认，从意识形态广告的欣赏性、文学性和美学价值来看，无疑是对广告的一次革命。
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