网络广告的互动性、个性化与契合度(1)(2)
2014-08-01 02:08
导读：网络广告与购买心理的契合是网络广告的最终目标 广告不是纯艺术，它的最终目的是让消费者自觉自愿地购买商品或服务。尽管形象广告与促销广告的侧
网络广告与购买心理的契合是网络广告的最终目标
广告不是纯艺术，它的最终目的是让消费者自觉自愿地购买商品或服务。尽管形象广告与促销广告的侧重点不同，但它们都必须与消费者的购买心理具备一定程度上的契合，才能达到预期目的。国际上公认的购买心理可以表达为AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)兴趣——D(desire)欲求——A(action)行为——S(satisfaction)满意，形象广告至少应实现前两个步骤的契合，而促销广告则应该与之完全契合。
（一）引起注意：视觉反差
与传统媒体广告相比，网络广告在吸引注意力方面却先天不足。从
心理学的角度讲，注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它受被注意对象的强度、位置、重复、变化以及与其它对象的对比等影响。所以说，加大网络广告的尺寸、投放在显眼的位置、增加重复的次数、采用动画、与背景网页形成反差都可以提高网民对网络广告的注意程度。比如网络广告可以大胆使用与背景网页反差较大的颜色，使之成为网页中的不和谐元素，从色彩斑斓的网页中凸现出来。
（二）引发兴趣：标题到位
因为广告标题与正文分属于不同网页，网络广告具有明显的被动性特点，如何让具有主动权的网民在看到广告后，愿意点鼠标浏览正文，标题的作用至关重要。首先，标题应该简单明了，通俗易懂。其次，在遣词造句、语言表达上应注意使用一些极具震撼力、有活力、号召力的词语以及富含悬念的句式来表达广告的内容信息。
（三）激发购买欲望：层次设计
这一点主要是针对促销广告而言。形象地讲，网络促销广告就像商店门口大声吆喝的导购，它的目的就是把受众领进门，真正琳琅满目的商品不是在广告中，而是在点击后第二层页面里。第二层页面的设计应特别注意以下两点：第一，控制网页的大小，节约带宽，使广告点击后，网页能立刻呈现。按照国际著名机构ZonaResearch’s发现的“8秒钟定律”，如果网页的下载时间不能保证在8秒钟以内，用户就会放弃访问；网页下载时间每减少1秒钟，用户放弃访问网页的几率就可减少30%至60%。第二，网页上要信息完备，分类清晰。根据消费心理学研究，在购买心理的欲求与行为之间还有比较和决定两个程序。比较主要指同品牌新旧产品的比较、同类型产品性能价格的比较、网上网下购买的比较等等；而人们在作出购买决定时通常又会受到他人意见的影响。因此第二层页面要提供：商品或服务的详细信息；与其它商品或服务的比较；网民与广告主、网民与网民之间的交流渠道；在线购物的方法；完善的售后服务方式等。同时，通过网页色彩搭配、版面布局等营造出良好的购物氛围，进一步引发购买行为。
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从上述阐述中可见，互动性、个性化与契合度这三个方面是彼此联系，甚至有所交叉的内容。本文的目的在于找到三个基本点，对网络广告的创作进行指导；也在于给出三把标尺，从不同角度对网络广告的创作水准进行衡量。
参考文献：
1.（美）William F. Arens著.丁俊杰译. 当代广告学[M].华夏出版社，2000
2.范景中选编.贡布里希论设计[M].湖南科技出版社，2001
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