跨国经营中的文化营销(1)
2016-03-09 01:09
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[摘要] 自从1865年德国拜尔公司在美国纽约开设苯胺工厂而成为世界上第一家国际企业以来，跨国公司至今已经历了140多年的发展历史。尤其是20世纪70年代以来，国际企业的跨国经营有了飞速发展，跨国公司已在当今世界经济舞台上扮演着重要角色。但是，跨国公司在经营过程中，会遭遇到和母国完全不同的营销环境，尤其是文化环境，因此本文着重来分析跨国公司面临的文化冲突以及如何解决这种文化冲突。
[关键词] 跨国公司 文化冲突 文化适应 文化营销
跨国公司投身于国际市场开展跨国经营，首先会面临与国内经营大相径庭的营销环境。这一方面表现为供应商、顾客、竞争者等微观环境的不同，另一方面是政治、法律、经济、自然、文化等宏观环境的差异，其中，文化环境起着特定的至关重要的作用。跨国公司到海外进行跨国经营，面临诸多陌生的营销环境中，归根结底是由于文化的差异造成的。因此，跨国经营实质上是跨文化经营，文化营销的成败决定着跨国公司整个营销战略的成败。
一、 跨国经营中的文化冲突
国际企业在跨国经营中面临着不同的文化背景，由于不同文化中成长的人们有不同的价值取向，决定了他们有着不同的行为方式，各种行为方式之间的矛盾和摩擦，必然带来企业经营的冲突，这种冲突其实就是一种文化冲突。当企业实施全球经营战略时，这种文化冲突表现得更加尖锐。这种文化冲突主要体现在两个方面：一是企业内部管理中的文化冲突;二是企业对外经营中的文化冲突。
1.企业内部管理
跨国公司内部文化冲突主要集中在两个方面:
一方面是管理决策者之间的冲突，在跨国公司内部，决策者和管理人员可能来自不用文化背景的国家，由于不同文化会有不同文化价值取向，他们在诸如经营目标、市场选择、管理方式、营销策略等许多问题上可能都难以达成共识，从而增加了企业决策的难度，这种情况在跨国公司总部和合资企业中表现得尤为突出。
（科教论文网 Lw.nsEAc.com编辑整理） 另一方面表现在外国经理和当地员工之间。他们常常会因为不同的文化价值观而在处事作风、工作态度、团队精神、薪金报酬等方面意见不一致。这种文化冲突常常严重影响公司的正常运作，导致管理费用的增加。
2.企业对外经营中的文化冲突
跨国公司在对外经营中，要与不同文化背景下的供应商、分销商、消费者、竞争者及其他形形色色的部门打交道，由于语言、教育水平、价值观、美学观、风俗习惯等文化差异使得营销环境更加复杂。跨国公司若不能了解这种差异，就会对市场反应产生困惑和曲解，导致经营上的失败。
二、 跨国经营中的文化营销策略
面对各个国别千差万别的文化环境和文化需求，跨国公司可以采取两种文化营销策略：文化适应和文化互动。
1.文化适应策略
文化适应策略是通过对目标市场文化环境和文化需求的了解和体会，在文化营销的决策过程中充分考虑这些文化特点，避免与当地文化相冲突。也就是说，国际营销人员不仅仅要能够放下自己的民族文化优越感去容忍异国文化，而且要以积极接受的态度去对待异国文化，“一切以顾客为中心”，主动适应当地文化环境，只有这样，才能较容易地去体会对方的观念，才能使自己的想法主动适应不同文化间的差别。
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