不同类型商品间消费者信息处理方式的特征研究

　摘要:信息处理方式能有效揭示消费者将输入的信息转化为输出结果的购买决策机制。文章运用口语报告分析方法和统计技术,探讨了便利品、选购品和特殊品三类商品的信息处理方式的特征。研究结果表明:消费者在不同类商品购买中信息处理方式在使用的信息量、补偿性、接触次序作用、参照对象及处理模式等方面存在一定差异,这为企业营销信息设计和沟通提供了借鉴。
　　关键词:信息处理方式;便利品;选购品;特殊品;口语报告
　　
　　本研究试图分析消费者决策过程中对不同类型商品上信息处理方式的特征,为企业的营销信息设计和沟通提供借鉴。
　　
　　一、 文献回顾
　　
　　1. 便利品、选购品和特殊品的商品分类。营销学最典型的商品类型划分方式是Copeland于1923年提出的、后经不断发展和完善形成的便利品、选购品和特殊品的划分方式(Holton,1958)。美国市场营销协会曾根据消费者愿意付出的努力程度将消费品划分为三类:消费者直接、频繁购买,并且付出的努力程度最小的便利品,消费者在购买中会比较典型地做出诸如质量、价格、款式等方面比较的选购品,产品具有某方面的特殊吸引力,消费者愿意为之付出特殊努力的特殊品(Holton,1958)。然而,购买决策中除体力消耗之外的消费者的努力程度究竟体现在哪些方面是有待深入分析的内容。
　　2. 消费者信息处理方式及其特征。Harte 和Koele (2001)指出,信息处理方式就是一项决策过程得以进行的规则、惯例或者依据。具体的信息处理方式有多种,主要包括线形相加方式、等权重方式、充分方式、逐步排除方式、词典方式、优势占多方式和优缺点数量方式等(张莹等,2008)。这些信息处理方式都是单一的,但消费者在实际的信息处理过程中更倾向使用多种信息处理方式的结合,尤其是在消费者为解决同一问题而面临多种选择方案时(Bettman et al,1998;Harte