中国企业在第十七届足球世界杯体育营销状况的(2)
2017-01-07 01:02
导读：诚然世界杯对于中国企业的销售有非常直接的促进作用，特别是一些强针对性的新品，但是对于想深挖世界杯营销价值的企业来说，更为重要的是通过世界
诚然世界杯对于中国企业的销售有非常直接的促进作用，特别是一些强针对性的新品，但是对于想深挖世界杯营销价值的企业来说，更为重要的是通过世界杯这个传播热点对自身品牌形象、品牌个性、品牌理念进行立体全方位的传播，拉近与消费者之间的距离，真正贴近消费需求，服务于消费者的出现的新的生活方式。否则就是丢了西瓜捡芝麻，本末倒置。
缺乏战略思维的另外一个表现就是整个营销过程缺少连贯性和持续性，随意性太强，甚至根本称不上是营销，最多是一种变相的促销。大多是有热点来了就跟风，根本没有一个系统的思路清理过程。蜂拥而至，但是又不深入，浅尝辄止，没有放长线吊大鱼的打算，使投入没有收到很好的效果，甚至被“渔翁得利"，造成对资源的浪费。
3.2手法单一陈旧 少见整合营销通过中国企业针对世界杯的营销策略可以看出，这些广告战、降价战、买赠战、竞猜战还相当低级，仅仅把世界杯营销看成一个促销手段和机遇。追求表面热闹，手法陈旧，激不起消费者内心真正的购买欲望。
世界杯营销是一个系统的全方位多角度的行为，企业应该依托这个平台进行品牌文化的提升和超越。这需要整合营销：整合各方资源、整合各方优势。在没有取得世界足联主办赞助等这样的大的合作机会的情况下，应该积极采取一系列营销活动，进行狙击营销。从文化、公益、焦点等多角度提炼出与企业自身相契合的交点，运用活动、促销、广告等打出组合拳，最好配套工作，争取在这个集中度非常高的黄金期强化与消费者的品牌沟通，否则就是势头上去了，但是相关跟进不到位，很快就在市场上归于沉寂。3.3忽视顾客价值 应以攻心为上在以产品为导向的当下，中国企业都还没有跳出产品做市场，忽视顾客价值，在与消费者进行品牌沟通的过程中还是以“我"为主，而未能深入理解消费者的需求。
（科教作文网 zw.nseac.com整理）
其实世界杯是企业充分和顾客沟通的极好机会。在进行世界杯营销的时候，应该切实分析了解其内心需求，采取攻心为上的策略。对于越来越聪明的消费者来说，直白的价格战，一些“羊毛出在羊身上"的低级的促销手段很难再被“忽悠"了。3.4奇缺创新精神 难能准确切入以整个家电业为例，在世界杯营销上鲜有创新的亮点。都是千篇一律的广告、买赠、降价等。对于世界杯营销，企业缺少世界杯营销切入点，营销无法落地生根，变成空中楼阁。3.5不能市场化运作体育赛事是发展体育营销的最大障碍国际奥委会委员、原中国奥委会副主席、中体产业集团董事长魏纪中表示，在中国体育市场不断繁荣的同时，国内致力于体育营销的本土公司却几乎为零。目前中国的体育营销之所以举步维艰，一方面在于国内体育赛事整体比赛水平不高，基础较差，很难推销到国际市场，另一方面在于不断不断引进的高水平国际赛事还没有对本土赛事产生提升作用。毕竟体育市场是一个消费性强、选择性大的特殊市场，未来的流动性会加快，全球化程度更高，仅仅单纯的商业引进只是很初级的体育营销模式。魏纪中坦言，现在我们发展体育营销急需解决很多问题，主要压力来自审批环节，目前基本上还是政府部门来掌管审批权，不能市场化运作体育赛事是中国体育营销发展的第一障碍。
4 国内企业如何挖掘体育营销的“金矿”
4.1国内企业挖掘体育营销“金矿”的策略
4.1.1要制定整合营销传播规划世界杯作为一项重大的国际体育活动，它所带来的经济效益和推动品牌价值传播的作用是毋庸置疑的，但是，我们必须认识到，体育营销是个复杂的系统执行过程，它要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，推动企业品牌价值和销量的增长[3]。所以，我们不能将世界杯当作一个孤立的“营销事件"，而是应将其当作企业长期坚持的传播战略中的一个重要环节，在事前进行预热，在事中集中传播，在事后进行巩固。
