品牌个性与品牌资产关系模型的构建(1)
2017-04-01 01:00
导读：工商管理论文毕业论文，品牌个性与品牌资产关系模型的构建(1)论文样本，在线游览或下载，科教论文网海量论文供你参考：[摘 要]作为企业无形资产的品牌资产的存在，是企业营销战略有效实施、市场成
[摘 要]作为企业无形资产的品牌资产的存在，是企业营销战略有效实施、市场成功开拓和顾客资产建立的关键所在。品牌个性又是品牌形象塑造的有利武器，而品牌形象与品牌资产又有着千丝万缕的联系，所以，本文试图探讨品牌个性与品牌资产的关系，并建立品牌个性塑造与品牌资产积累的关系模型。
[关键词]品牌个性 品牌形象 品牌资产
美国广告研究专家莱利·莱特（Larry Light）有一句名言：未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争。品牌个性和品牌资产是品牌概念中的重要名词，品牌个性的树立与品牌资产的积累又有什么样的关系呢？本文就次探讨品牌个性对于品牌资产积累的作用。
一、品牌个性
美国著名品牌研究专家Aaker教授认为，品牌个性是与品牌相联系的一整套个性特征。品牌是反映消费者自我形象的方式，是消费者区别自己与他人的象征物，其表达了特定形象，特质与个性。所以品牌个性提倡的生活方式和价值理念必然与产品特色和使用者个性消费趋势相吻合。
品牌个性化的要求是企业能够全面地看待品牌与产品，增加了对超越品牌功能性作用、产生品牌催化效用的软性的、象征性因素的关注，即对塑造企业品牌个性的重视。对品牌个性全方位的理解也能使品牌管理者更好的管理品牌，拓宽看问题的视野。
二、品牌资产
基于消费者角度出发的品牌资产研究是目前市场研究的主要方向，并且得到了学者们的一致认可。本文尊崇顾客导向、4C营销理念、顾客关系关系管理等现代营销思想，站在消费者视角阐述品牌资产的相关定义。
如果品牌对于消费者而言没有任何意义(价值)，那么它对于投资者、生产商或零售商也就没有任何意义了，因此品牌资产的核心便成为如何为消费者建立品牌的内涵(Keller，1993，Blackstone，1992)。Keller认为，品牌资产是“只有品牌才能产生的市场效应。”品牌资产是基于顾客对品牌的认知，而引起的顾客对该品牌营销的差异性反应。③根据Keller Kevin Lane的观点，品牌资产来源于品牌知名度和品牌形象两个方面。品牌形象是消费者在品牌联想的基础上对品牌产生总体印象。
（科教作文网http://zw.ΝsΕAc.com发布） 经过比较发现，不难看出，Keller和Blackstone都强调了消费者与品牌关系的建立、品牌忠诚的形成以及良好的品牌形象的塑造，特别是Keller将品牌个性、品牌联想和品牌形象有机联系在一起，所以，我们有理由继续完善上述模型的构建，如下：
三、模型的探讨与完善
（一）本文构造的模型是在消费者视角基础上提出的
虽然基于企业角度和市场角度的品牌研究也有很多，但学者们还是在混沌中延承了基于消费者视角的品牌发展思路，品牌理论的出发视角逐渐向消费者转移。
共2页: 1 [2] 下一页 论文出处(作者):
中国传播民俗在广告文案创作中的应用
中国企业品牌战略研究
