浅议事件营销策略(1)(2)
2017-08-13 05:44
导读：企业所利用的“热点事件”具有新闻性的特征，对消费者来说接受新闻事件的障碍比广告要小的多且成本较低。事件营销的传播最终体现在新闻的传播上，
企业所利用的“热点事件”具有新闻性的特征，对消费者来说接受新闻事件的障碍比广告要小的多且成本较低。事件营销的传播最终体现在新闻的传播上，受众按照对新闻的“迷信”来接收信息。在这种情况下，企业有效避免了就像广告那样，被人本能地排斥、反感、冷漠情形的发生，并且受众对于其中内容的信任程度也要远远高于广告；具有新闻特征的热点事件在受众中传播的深度和层次也是比较高的，因为一个热点事件会很快成为人们互相沟通的话题，并可能形成二次、甚至三次传播；而广告一般仅仅会停留在一个层面上且很难具有传播活性，同时其可信度往往受到消费者的质疑。以具有新闻特征的“热点事件”来宣传和销售促进，还可以在一定程度上避开传媒的高收费壁垒，有利于获得较高的利润。受众信赖度程度的提升与企业营销传播成本的下降，必然更有利于企业拓宽其利润空间，企业因此也可将更多的资源投资到的产品创新或服务水平的提升上，从而赢得竞争优势，这也是企业运作事件营销策略的重要原因之一。
事件营销的应用策略
企业在运作事件营销时，应以公益性原则为指导，根据所要传播信息的具体内容、产品及行业的特点来选择具有新闻热点效应的事件，认真审视企业产品的品牌理念是否与新闻热点的轰动性宣传相关联。毫无疑问，近年来事件营销已成为一种热门公关和营销手段，但事件营销并不等同于炒作，也不是为了急功近利而不注重长远发展，而是一种全新的策略模式。企业如果仅仅就事炒作，那么这种炒作式的事件营销在短期内可能对企业知名度的提升有好处，但随着事实信息的逐渐澄清，炒作就可能会引起公众的反感，从而就会使得其美誉度不仅得不到提升，反而有可能会急剧下降。因此，企业在运作事件营销时，应避免“就事炒作”之嫌，而应坚持公益性原则，找到品牌与事件的连接点，进行社会市场营销（societal marketing），以提升品牌的知名度与美誉度。社会市场营销的概念最早由杰拉尔德·扎特曼（Gerald Zaltman）和菲利普·科特勒在1971年提出的。它的主要内容是促使人们将市场营销原理运用于保护环境、计划生育、改善营养等具有重大推广意义的社会目标方面；要求市场营销者在制定营销计划时要兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益三个方面的利益；企业在保护或提高消费者和社会福利的基础上，以比竞争者更有效、更有利的策略向消费者提供满足其需要、欲望和利益的物品或服务。企业在运作事件营销时一定要在社会营销观念的指导下，找到其品牌理念与热点事件轰动性的耦合点，进行整合运作，才能发挥事件营销“打便车”的功效。如：搅局润滑油产业的“统一”公司，在2003年伊拉克战争打响的第二天以“少一点摩擦，多一点润滑”的广告语，一夜之间“统一”就成了家喻户晓的名字。利用美伊战争这一国际事件进行营销宣传的统一润滑油，2003年以前仅是一家籍籍无名的中小民营企业，就是因为其抓住了大众希望和平，反对战争的心理，并且其打出的广告用语和中央电视台反战宣传的语调高度一致这一事实，取得了较为瞩目的业绩：品牌资产、企业知名度与美誉度都得到了大幅度的提升，其企业的“统一”品牌形象（致力于减少摩擦而努力）深入人心。
（科教范文网http://fw.nseac.com） 又如中国移动通信公司利用的两起“移动网络”拯救生命的事件：一个是发生于2002年10月6日邓某等128名中国游客，乘坐越南籍游船在越南海失事事件，另一个是与之同一天发生的，来自上海的8名大学生在井冈山原始森林探险迷路事件。这两起事件都是失事人员在关键时刻使用了中国移动公司的全球通手机网络，和相关拯救人员取得了联系，才得以拯救，从而避免了两起人们不愿想象的事件发生。于是，中国移动通信利用这两起拯救事件打出了“关键时刻，值得信赖”的广告用语，赢得了消费者的心声，同期移动用户增量大幅攀升，其品牌美誉度也得到了强劲提升。而海尔公司总裁张瑞敏举锤砸冰箱事件，取得了海尔“真诚到永远”的美誉。从以上几个运作事件营销的案例可以看出，企业的策划、运作都是以公益性营销传播为指导的，把企业的品牌理念、事件的焦点和消费者的心理进行了有机结合，取得了事件营销以小博大的势能功效。
