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浅议事件营销策略(1)

2017-08-13 05:44 内容摘要：事件营销是近几年来企业借用“热点”事件进行营销传播常用的营销策略之一。因为事件本身具有新闻的某些特征，所以常被企业精心策划利用，借势搭车，以低成本的付出来获取企业或品牌知名度、美誉度的大幅提升。文章分析了事件营销的内涵、产生的背景以及企业在运作事件营销策略时的应用原则，列举了几个成功实施事件营销策略的案例，以示启迪。
　　关键词：事件营销 整合营销传播 热点效应
　　
　　事件营销的内涵
　　
　　事件营销（events marketing）是近几年流行起来的一个营销概念，日益受到企业界的重视。目前，无论是从参与企业的数量、行业上来看，还是从企业运作事件营销的水平上看，事件营销策略都得到了不同程度的发展与完善。事件营销，综合国内不同专家给出的阐述，可定义为营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过运作有“热点新闻效应”的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。从这一定义来看，事件营销包括三个方面的内容：第一，企业运作事件营销的动机和过程应是合法的，要注重社会道德和社会责任的规范，并对消费者而言无任何负向外部性。第二，事件营销是企业抓住社会上的热点事件，巧妙地策划出某一话题或事件，使人们的注意力由关注热点事件转到关注企业的方向上来，是企业进行自我展示的一种营销策略，事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件，以期让传媒自觉竞相报道而吸引公众的注意。企业对其进行的深层次运作是借助传媒力量将企业品牌的形象迅速融合到所运作的热点事件中，使人们在关注事件发展的同时，自然而然地联想到企业品牌。第三，从这一定义还可以看出，事件营销是企业受整合营销传播理念的影响而采用的一种新型社会营销策略，通过借助被传媒报道的热点事件这一载体，来以小博大，积极向大众展示企业的相关正向信息，以期望达到提升企业或品牌知名度与美誉度、促进产品或服务销售的目的。
　　
　　事件营销的产生
　　
　　近年来，尽管事件营销并非营销理论家所倡导的主流营销理论，却在相当程度上受到了营销理论界和实战派的重视。究其原因，可归于市场的日趋成熟，主要包括市场主体及市场机制的成熟。市场经济的发展，使消费者或潜在消费者的注意力成为稀缺资源，为吸引更多的市场注意力，企业就要付出更高昂的成本或采用创新的营销策略。在资源受限的条件下，企业更倾向于选择成本较低的创新营销策略以获得市场关注。
　　日益成熟的市场和更趋激烈的竞争促使企业采取新的营销策略，事件营销就是企业所采取的新型营销策略之一。随着我国市场经济体制的逐步完善与发展，相当多的行业竞争已趋于白炽化，具体表现为产品质量趋同化，消费者难以辨析；价格竞争已逼近企业的利润底线；渠道竞争使得企业成本大幅攀升；企业“打广告找死，不打广告等死”的两难境地、“终端促销有销售，不促销销不动”的情形迫使企业采取危机促销策略，这些传统营销策略使得企业在某种程度上难言其苦。因此，一些企业为了在限制营销成本的条件下提高其知名度，往往采取某些新型营销策略，而事件营销往往是某些企业的首选策略。如：当年海尔公司张瑞敏的举大锤砸冰箱事件、农夫山泉巧妙运作的天然水与纯净水之争事件。上述两个事件营销是相当成功的，许多相关媒体免费竞相报道，很大程度提高了企业的知名度和消费者的关注程度，为企业的发展壮大提供了诸种便利。
　　在某种意义上，企业运作事件营销是受到了营销理论派所提出的整合营销传播（integrated marketing communications）理念影响。上个世纪90年代以来，整合营销传播理念越来越受到企业的关注，逐渐成了一种营销传播的趋势。整合营销传播就是以消费者为中心，建立在对消费者深入了解基础的一种营销传播方式，它是将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者之间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。营销专家Don E. Schultz认为：整合营销传播提供了一种新的视角，将一度各自为政的广告、公关、促销、组织传播等各种传播方式看作一个整体，从而使传播者从普通消费者的视角看待所有的信息。而运作事件营销，正是利用“热点事件”这一载体所具有的轰动性、拉动效应的特点，把广告、公关、促销、组织传播等各种传播方式整合起来形成一种强大的营销传播态势，使得企业的诉求点、要传播的信息，包括品牌名称、企业形象、产品的技术质量信息、招商信息等，与目标受众的关注点，即事件的核心点结合起来，最终达到企业采取事件营销策略以提升企业知名度、品牌形象与拉动产品或服务销售的目的。